市场营销策划重点复习资料(市场营销学)

第四章 市场营销策划

本章分值分布

本章考点(平均每年考 8 分)

1 市场营销策划的特征(简答)

2 市场营销的话的类型、内容(选择)

3 波士顿咨询公司模型(选择、案例)

4 通用电气公司模型(选择、案例)

5 密集型成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略(选择、简答、案例)

01 市场营销策划概述

一、市场营销策划的概念和特征

(一)市场营销策划的概念

市场营销策划也称市场营销企划,是指为实现一定的营销目标,在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上,对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。

(二)市场营销策划的特征(5 点)★★★

1.可行性

2.创造性

3.预知性

4.效益性

5.权变性

二、市场营销策划的类型

(一)按照策划的组织层次分类(4 种)★★★

1.公司策划

(1)确立公司使命

(2)建立战略业务单位

(3)为每个业务单位分配资源

(4)进行业务更新

2.部门策划

3.业务单位策划

4.产品策划

(二)按照策划内容分类(2 种)

1.战略策划:战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上,对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述,其内容更具全局导向性和长远性

2.战术策划:描述一个特定时期的营销战术,对具体活动进行现划,以达到战略目标,包括广告、产品、定价、渠道、服务等,其内容更具体和微现,也更具可操作性、实践性和短期性。

市场营销策划的分类标准还有很多,比如:按照策划发挥作用的周期:分为过程策划(长期策划)、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划);

按照策划主体:可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。

总之,不论哪种类型的策划,其主体总是由 3 个部分组成的,即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。

三、市场营销策划的内容(8 点)★★

(一)执行概要和目录美好明天内部资料

提供策划内的简略概要,便于阅读者策划要点

(二)营销现状

提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据,描述目标市场和公营销现状司在其中的地位

(三)机会和问题分析

概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题

(四)制定目标

确定在销售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题

01 市场营销策划概述

(五)营销战略

描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段

(六)行动方案

清楚表明特定的行动内容,如做什么,谁来做,什么时候做,成本是多少

(七)预算损益表

概述策划所预期的财务收益情况

(八)营销控制

说明如何监控策划的执行

20191006

6.某企业为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排,在市场营销策划类型中属于( )。4-122

A.公司策划

B.产品策划

C.部门策划

D.业务单位策划

20190428

28.简述市场营销策划的特征。4-120

20181006

6.某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位,且其市场成长率超过 10%,则该战略业务单位属于 4-127

A.明星类业务

B.问题类业务

C.金牛类业务

D.瘦狗类业务

02 现有业务组合策划

一、战略业务单位的确定

(一)战略业务单位的概念与特征

战略业务单位( strategic business units,SBUs)是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围,具体是指具有单独的任务和目标,并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位,可以是一个部门或一个产品系列,也可以是具体的产品或品牌。业务范围的划分依据主要涉及 3 个方面:

一是顾客群( customer groups);

二是顾客需要( customerneeds);

三是技术( technology)。

一个战略业务单位应该具有以下 3 个特征:

(1)战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体,但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。

(2)战略业务单位有自己的竞争者,在各自领域有现实的或潜在的对手。

(3)战略业务单位有一位经理,负责战略计划、利润业绩,并且控制着影响利润的大多数因素。

(二)以营销导向确定战略业务单位

02 现有业务组合策划

二、波士顿咨询公司模型★★

问题类:高市场增长率和低相对市场占有率,需要大量现金,必须增添一些工厂、设备和人员,才能适应迅速增长的市场,因此要慎重考虑经营这类单位是否划算。

明星类:高市场增长率和高相对市场占有率,增长迅速,需投入大量现金,增长速度会逐渐降低,最后就会转入金牛类。

金牛类:低市场增长率和高相对市场占有率,投入现金少,但取得现金收入多,能够源源不断地给企业带来现金。

瘦狗类:低市场增长率和低相对市场占有率,盈利少或有亏损。

(二)各业务单位的营销战略决策

1.发展

2.保持

3.收获

4.放弃

02 现有业务组合策划

三、通用电气公司模型★★

(一)通用电气公司模型介绍

企业在对其战略业务单位加以分类和评价时,除了要考虑市场增长率和市场占有率之外,还要考虑以下因素:市场吸引力:由诸多外部因素组成的综合指数,如社会、政治、法律的因素等。业务优势:由诸多内部因素组成的综合指数

1.“绿色地带”,左上角地带。代表最强的战略业务单位,战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于最高状态。

2.“黄色地带”从左下角到右上角的对角线地带。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。

3.“红色地带”右下脚地带。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低的状态。

(二)各业务区域的营销战略决策★★

1.绿灯区:投资或成长战略

2.黄灯区:选择或盈利战略

3.红灯区:收获或放弃战略

02 现有业务组合策划

四、现有业务组合模型评价★★★

1.优点(4 点)

(1)它能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考;

(2)其次,它使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义;

(3)它能够提高管理人员的计划质量,并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况;

(4)它有助于管理层确定一系列重大问题,如撤销较弱的战略业务单位,或加强对更有前景的战略业务单位的投资。

2.缺点(4 点)

(1)它可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务,却忽视了对现有业务的管理;

(2)它的结果易受评定值与权数等主观因素的影响,从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置;

(3)它无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡,这就意味着对某种业务做出决策是存在一定风险的;

(4)取消亏损的战略业务单位存在一定的风险,因为该业务可能实际上为另几种战略业务单位提供所需的基本核心竞争力。

20190405

5.NF 牌防晒霜在化妆品市场中保持着 6%的市场成长率,其市场份额长期高居第一,这类战略业务单位属于 4-127

A.明星类业务

B.问题类业务

C.金牛类业务

D.瘦狗类业务

20171016

16.一般来说,市场成长率和相对市场份额都高,需要大量的资金投入以支持其快速增长的战略业务单位是 4-127

A.问题类

B.明星类

C.现金牛类

D.瘦狗类

20170404

4.通用电气公司模型对每项战略业务单位评定的依据是 4-130

A.市场吸引力和业务优势

B.市场成长率和业务优势

C.相对市场份额和业务优势

D.市场吸引力和相对市场份额

20170431

31.某公司生产“暖心”牌羽绒服,由于款式新颖、做工精良,在市场上一路走俏,近几年市场成长率保持在 20%以上,在羽绒服市场份额最大。但由于服装行业的变化快,该公司居安思危,决定在原有产品的基础之上推出新的产品.经市场调研后发现鹅绒羽绒服由于其舒适乖保暖性更强而逐渐受到消费者的追捧,因此该公司决定开发“温馨”牌鹅绒羽绒服,定位于高端市场,上述措施进一步强化了该企业在羽绒服市场土的行业领导者地位。问:

(1)用波士顿咨询公司模型分析“暖心”牌羽绒服属于哪种战略业务单位?企业对该类战略业务单位应该采取何种对策?4-129

(2)该企业推出鹅绒羽绒服属于哪种密集型新业务成长战略?使用该战略的前提条件是什么?4-137

03 新业务发展策划

战略类型

密集型成长战略

一体化成长战略

多角化成长战略

1

市场渗透

后向一体化

同心多角化

2

市场开发

前向一体化

水平多角化

3

产品开发

水平一体化

跨行业多角化

一、密集型成长战略★★★

密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力,寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。

03 新业务发展策划美好明天内部资料

(一)市场战略渗透战略

指公司通过各种方式和途径,在现有市场上增加现有产品或服务的销售量,以提高市场份额。在现有市场上扩大现有产品的销售量主要取决于两个因素,即使用者的数量和使用频率,用公式表示为:销售量=产品使用者的数量×各使用者的使用频率

从这两个因素出发,市场渗透战略可以从以下 3 个方面考虑。

1.扩大使用者数量:①争取非使用者②争取潜在顾客③争取竞争对手的顾客

2.增加使用者的使用频率:①增加使用次数②增加使用量③发现产品新用途

3.进行产品改进:①质量改进②特色改进③式样改进

(二)市场开发战略

是指公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。当现有产品无法在现有市场上进一步渗透时,公司就要考虑开辟新市场,以此为现有产品寻找新的出路。实行市场开发战略有 3 种方法。

1.寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客

2.进行市场开发

3.在当地或国外增加新的销售渠道

(三)产品开发战略

是指开发出若干有潜在利益的新产品,以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略。

产品开发有两种方法:

1.利用公司现有的技术来开发新产品;

2.在现有产品的基础上,通过增加花色、品种、规格、型号等开发出满足顾客需求的新产品。

由于市场是公司不可控制的因素,产品开发是公司通过努力可以控制的因素,因此,从某种意义上说,产品开发战略是公司发展战略的核心。

二、一体化成长战略★★★

是指向企业外部延伸和发展,根据物资流动的方向,与其他公司联合,使自身不断向深度和广度发展的战略。

(一)后向一体化战略

是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商,拥有属于自己的原材料供应体系。

(二)前向一体化战略

是指收购或兼并下游的批发商、零售商,或者自建销售渠道,实行产销一体化。

(三)水平一体化战略

是指与同种类型的其他公司合并,也就是与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。

三、多角化成长战略★★★

是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。当公司所属行业缺乏有利的发展机会,或者其他行业对公司的吸引力更大时,可考虑实行多角化战略。

多角化战略分为 3 种类型:

(一)同心多角化战略

(二)水平多角化战略

(三)跨行业多角化战略

具体如下:

(一)同心多角化战略

是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品,以便吸引新的顾客。特点是原有产品与新产品基本用途不同,但有着较强的技术关联。战略的关键在于以现有生产技术和营销资源为核心。

例如:海尔以冰箱起家,后来生产空调、冰柜等新产品,虽然这些产品之间用途不同,但生产技术密切联系,即都是基于制冷技术。

(二)水平多角化战略

是指公司利用现有市场,采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。特点是现有产品与新产品虽然基本用途不间,但存在着较强的市场相关性,可以利用原来的分销渠道来销售新产品。

例如:原来生产牙膏的公司,现在又投资生产牙刷。

(三)跨行业多角化战略

是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。例如:春兰集团主要生产空调,后来进人与自己主业不相关的摩托车和汽车领域

20191018

18.当面临国内巨大的竞争挑战时,某国有品牌汽车生产商尝试打入非洲市场,这种新业务发展战略属于( )。4-136

A.市场渗透战略

B.市场开发战略

C.产品开发战略

D.多角化成长战略

20190404

4.ZK 文具公司在现有产品的基础上,通过增加品种、规格、型号,研发出满足中小学生需求的新产品,扩大了在现有市场上的销售量,这种密集型成长战略是 4-135

A.市场渗透

B.市场开发

C.产品开发

D.多角化成长

20190406

6.“青豆豆”童装生产企业在 Y 城市自建了多家零售门店自主销售其产品,这种一体化成长战略属于 4-137

A.水平一体化

B.后向一体化

C.双向一体化

D.前向一体化

20181007

7.“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂,这种一体化成长战略属于 4-137

A.前向一体化

B.后向一体化

C.横向一体化

D.双向一体化

20181008

8.“特迅”公司原主营业务是汽车制造,近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务,这种多角化战略属于 4-138

A.垂直多角化

B.同心多角化

C.水平多角化

D.跨行业多角化

20180405

5.某食品公司通过不懈努力,增加了现有市场对现有 A 产品的购买量,这属于密集型成长战略中的 4-135

A.市场渗透

B.产品开发

C.市场开发

D.多角化成长

20180428

28.简述多角化成长战略的主要类型及其涵义。4-138

20180432

32.时装零售商 HZ 公司,将其产品市场定位为“低价的时尚”,既融合了大品牌时装的时尚感同时又价格低廉.该公司通过专业化管理,由过去单一服装销售发展为集设计、生产、零售为一体的时装公司.为了拓宽渠道,HZ 公司又通过特许经营模式新建了更多的门店.该公司卓越的分销系统能快速的把最新上市的服装送达到消费者手中,保证了每一个全新的时尚理念能在三周内完成其设计、生产和上架销售的流程.该分销系统每周 2 到 3 次为其直营门店和特许经营门店提供小批量的新品,小批量且频繁地推陈出使得公司很少有过时和积压的产品,快速周转带来的低成本使其能够以低于市场水平的价格提供最新的时装。 问: (1)分析 HZ 公司实施了哪种一体化成长战略,指出这种战略的好处。(6 分)4-137

20171026

26.简述密集型成长战略的含义及类型。4-135

20170406

6.美美服装厂为了扩大经营规模,兼并了本地三家经营不善的服装厂,这种发展新务的战略是________。4-138

A.前向一体化

B.多角化

C.水平一体化

D.后向一体化

20170431

31.某公司生产“暖心”牌羽绒服,由于款式新颖、做工精良,在市场上一路走俏,近几年市场成长率保持在 20%以上,在羽绒服市场份额最大。但由于服装行业的变化快,该公司居安思危,决定在原有产品的基础之上推出新的产品.经市场调研后发现鹅绒羽绒服由于其舒适乖保暖性更强而逐渐受到消费者的追捧,因此该公司决定开发“温馨”牌鹅绒羽绒服,定位于高端市场,上述措施进一步强化了该企业在羽绒服市场土的行业领导者地位。问:

(1)用波士顿咨询公司模型分析“暖心”牌羽绒服属于哪种战略业务单位?企业对该类战略业务单位应该采取何种对策?4-129

(2)该企业推出鹅绒羽绒服属于哪种密集型新业务成长战略?使用该战略的前提条件是什么?4-137

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