市场竞争战略重点复习资料(市场营销学)

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本章分值分布

本章考点(平均每年考 9 分)

1 影响竞争的 5 种力量(选择)

2 成本领先战略(选择、简答)

3 差异化战略(选择、简答、案例)

4 集中化战略(选择)

5 市场领导者战略(选择、简答)

6 市场挑战者战略(选择、简答)

7 市场跟随者战略(选择、简答)

8 市场补缺者战略特征、任务(选择、简答、案例)

本章思维导图

01 竞争者识别与选择

一、影响竞争的 5 种力量(5 种)★★★

(一)现有企业间的竞争

(二)潜在进入者的威胁

(三)替代产品的威胁

(四)购买者的讨价还价能力

(五)供应商的讨价还价能力

具体如下:

(一)现有企业间的竞争(5 点)

1.众多势均力敌的竞争对手

2.行业增长缓慢

3.高额的固定成本或库存成本

4.缺少差异或转换成本低

5.退出障碍高

(二)潜在进入者的威胁

1.重新分配市场份额

2.进入新公司运用已用资源优势冲击

(三)替代产品的威胁

1.相似、相同功能的产品

2.有超过原有产品的竞争优势

(四)购买者的讨价还价能力★★

购买者的力量取决于市场的供求形势。在以下情况下,购买者具有更强的讨价还价实力:

(1)相对于卖方的销售量而言,购买是大批量和集中进行的;

(2)买方购买的产品占卖方成本或销售数额相当大的部分;

(3)从该行业购买的产品属于标准化或同质化产品;

(4)买方转换成本很低;

(5)买方的利润很低;

(6)买方对销售商后向一体化的现实威胁;

(7)产品对买方产品的质量及服务无关紧要;

(8)购买者掌握充分的信息。

(五)供应商的讨价还价能力

在以下条件下,供方将具有更强的讨价还价实力:

(1)供方产业由少数几个大企业支配,其产业集中度比买方产业高;

(2)没有较好的替代品供应;

(3)买方并非供方的主要客户;

(4)供方产品是买方行业的主要投人品;

(5)供方产品已经差异化或已建立较高的转移成本;

(6)供方的前向一体化构成现实威胁。

二、竞争者识别的观念

(一)行业竞争观念

1.销售商数量及产品差异程度

2.进入与流动障碍

3.退出与收缩障碍

4.成本结构

5.纵向一体化程度

6.全球化程度

1.销售商数量及产品差异程度★★★

(二)市场竞争观念

从市场竞争观念来看,竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。

三、竞争者分析与选择

(一)识别竞争者的战略

(二)确定竞争者目标

(三)评估竞争者的优势和劣势

(四)估计竞争者的反应

(五)竞争者选择

具体如下:

(三)评估竞争者的优势和劣势★

1.主宰型

2.强壮型

3.优势型

4.防守型

5.虚弱型

6.难以生存型

(四)估计竞争者的反应★★

1.从容型竞争者

2.选择型竞争者

3.强劲型竞争者

4.随机型竞争者

(五)竞争者选择

1.竞争者的强弱

2.竞争者与本企业的相似程度

3.竞争者表现的好坏

8.数码相机的出现挤压了传统胶卷相机生产企业的生存空间,对生产传统胶卷相机的企业来说这种竞争力量属于( )。6-169

A.购买者的讨价还价能力

B.潜在进入者的威胁

C.替代产品的威胁

D.供应商的讨价还价能力

20170408

8.某国成品油市场主要由 A、B、C 三家公司把持,这种市场结构属于 6-170

A.完全竞争

B.垄断竞争

C.完全寡头垄断

D.完全垄断

02 基本竞争战略

一、成本领先战略

(一)成本领先战略的优势和风险

  1. 优势(3 点)★★

(1)首先,当企业与行业内的竞争对手进行价格战时,由于企业的成本较低,可能会在竞争对于毫无利润的水平上依然保持盈利和领先的竞争地位。

(2)其次,低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力,还为企业的潜在进入者设置了较高的进人障碍,削弱了新进入者的竞争力。

(3)最后,低成本使得企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客,提高顾客使用替代品的转换成本,降低或缓解替代品的威胁,使企业处于有利地位。

  1. 风险

(1)一方面,如果竞争者掌握了更先进的技术,则会使企业成本方面的优势不复存在,前期高额投资的收益率急剧下降,使得原有的优势变为劣势。

(2)另一方面,有些低成本企业将注意力过多放在成本上,忽视了顾客的需求,如果企业的产品不被顾客接受或者顾客转变其需求,都会削弱企业的竞争力,甚至会被激烈的市场竞争淘汰出局。

(二)成本领先战略的适用条件

并不是所有企业都适合采用成本领先战略,成本领先战略有以下 3 个适用条件:

(1)企业所处行业的产品或服务基本上虐标准化或者同质化的,且实现差异化战略的途径很少;

(2)产品的市场需求具有较高的价格弹性,即顾客对产品价格比较敏感;

(3)顾客的转换成本较低。

(三)成本领先战略的实现途径(4 点)★★★

1.实现规模经济

2.做好供应商营销

3.塑造企业成本文化

4.生产技术创新

02 基本竞争战略

二、差异化战略

(一)差异化战略的优势和风险

1.优势(4 点)★★

(1)首先,差异化同样形成了进入障碍,潜在的进人者要与该企业竞争,需要克服这种产品的独特性。

(2)其次,由于差异化,顾客对该产品或服务有某种程度的偏爱和忠诚,大大降低了顾客对产品价格的敏感性,并增强丁企业对顾客的讨价还价能力。

(3)再次,差异化给企业带来较高的边际收益,降低了企业的总成本,增强了企业对供应商的讨价还价能力。

(4)最后,差异化赢得了顾客的偏爱和忠诚,企业在面对替代品威胁时,可以处于较为有利的地位。

  1. 风险

(1)首先,实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾,它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备。

(2)其次,形成产品差异化的成本较高,导致有些购买者难以承受产品价格,企业也就难以实现盈利。

(3)最后,竞争对手可能推出更有差异化的产品,使得企业的原有购买者转向竞争对手,这样就会降低企业的竞争优势。

(二)差异化战略的适用条件

(1)企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异,并且对于顾客而言,这种差异是有价值的;

(2)某一市场的顾客需求本身呈现出较大的差别,从而使这一市场的竞争强度相对较小;

(3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业产品是差异化的;

(4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色;

(5)企业具有足够的研发能力来支持其差异化。

(三)差异化战略的实现途径(5 点)★★★

1.产品差异化

2.服务差异化

3.人员差异化

4.渠道差异化

5.形象差异化

三、集中化战略

(一)集中化战略的优势和风险

  1. 优势★★

(1)首先,企业可以集中使用自身资源和力量,更好地服务于某一特定市场。

(2)其次,企业可以避开行业中的各种竞争力量,针对竞争对手最薄弱的环节采取行动,如根据消费者不断变化的需求形成产品的差异化优势,或者在为该目标市场的专门服务过程中降低成本,形成成本优势,或者兼而有之。

(3)最后,集中化战略目标集中、明确,经济成果易于评价,战略管理过程易于控制,从而带来管理上的便利。

02 基本竞争战略

  1. 风险

(1)首先,由于企业将全部力量和资源都投人一种产品、服务或一个特定的市场,当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现,进而导致这部分市场对产品或服务的需求下降时,企业就会受到很大冲击。

(2)其次,以较宽的市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略,或者竞争者从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场,并以此为目标实施集中化战略,就会影响企业的竞争优势。

(3)最后,产品销量减少,产品要求不断更新,造成生产费用增加,会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。

(二)集中化战略的适用条件

(1)企业进入的目标市场中有独特的顾客群,这些顾客群有独特需求;

(2)在同一目标市场中,竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略;

(3)行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异,致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力;

(4)的企业的资源不允许其追求广泛的细分市场;

(5)行业内部存在许多不同的细分市场,因而允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场,以充分发挥自己的优势。

(三)集中化战略的实现途径★★★

集中化战略有效实施的核心在于选择好的领域。

目标领域的选择关键在于 2 个环节:

一是根据选定的标准对市场进行细分;

二是在市场细分的基础上,分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。

在确定目标领域时,可以从 2 个方面加以考虑:

第一,市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力,并且有逐步发展的潜力,以形成适应企业生存发展的市场推动力;

第二,目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。

20181011

11.“颐阳”公司在竞争激烈的服装市场中选择 6-12 岁青少年为目标市场,专门为其生产服装服饰并取得了良好的业绩,这种基本竞争战略属于 6-179

A.差异化战略

B.成本领先战略

C.集中化战略

D.密集型成长战略

20180408

8.MT 公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知,该公司实施差异化战略的途径属于 6-178

A.产品差异化

B.服务差异化

C.形象差异化

D.渠道差异化

20180424

24.成本领先战略的实现途径包括 6-177

A.实现规模经济

B.做好供应商营销

C.生产技术创新

D.塑造企业成本文化

20170432

32.嘉杰家具公司专营高端实木家具。随着市场竞争的加剧,公司市场份额出现了下滑,经过市场调研后决定实施差异化战略。在产品方面,公司打破单一的纯实木家具的界限,推出板木结合的产品,同时升级原有纯实木家具的等级,由普通黑胡桃木升级为东南亚金丝胡桃木;在服务方面,公司提供了不同特色的服务,如定期免费上门保养家具,为不同客户提供家居布置方面的建议等;公司的人力资源部招聘优秀的员工并进行培训,保证销售人员具备礼貌、可信和善于交流的素质;公司除了在高端家具建材城进行门店销售外,还借助于电商平台进行网上销售。此外,公司通过实施品牌战略和形象战略提升企业在消费者心目中的形象。

问:(1)结合案例解释什么是差异化战略?6-178

(2)结合案例分析该公司通过哪些途径实施了差异化战略。6-178

03 市场竞争战略

菲利普·科特勒根据企业的竞争地位,将竞争者分为 4 类:

一、市场领导者

二、市场挑战者

三、市场跟随者

四、市场补缺者

一、市场领导者

是指在相关产品的市场上占有最大的份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。

市场领导者要保持竞争优势,应对其他对于的进攻,有以下几种战略可供选择。

(一)扩大市场总需求(3 点)

(二)保护现有市场份额(6 点)

(三)扩大市场份额(3 点)

具体如下:

(一)扩大市场总需求(

3 点)★★★

1.开发新用户:①转变未使用者②进入新的细分市场③地理扩展

例如:香水制造商可以说服不使用香水的女性开始使用香水;

例如:香水制造商可以说服男士使用香水;

例如:强生公司向成年人推销婴儿洗发精

2.开辟新用途

例如:食品生产者常常在包装上标明多种食用或烹制方法

例如,凡士林被作为机器设备的润滑剂,使用者逐渐发现该产品有多种用途,如可作为皮肤软膏、伤口复原剂等。

3.增加使用量

例如:轮胎公司曾通过宣传法国南部的旅游资源,并出版地图的旅游指南,引导人们更多地开车去南部旅游,以增加轮胎的消耗量。

例如:宝洁公司声称在使用海飞丝洗发时,每次用量增加一倍效果更佳。

(二)保护现有市场份额★★★

1.阵地防御

2.侧翼防御

3.以攻为守

4.反击预防

5.机动防御

6.收缩防御

(三)扩大市场份额★★★

1.经营成本

2.营销组合

3.反垄断法

二、市场挑战者战略

是指那些在市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低地位)的企业。这些竞争者可以采用两种战略:

一是争取市场领先地位,向比自己强大的竞争者发起挑战;

二是安于次要地位,在共处的状态下求得尽可能多的收益。

(一)确定战略目标和挑战对象

1.攻击市场领导者

2.攻击与自己实力相当者

3.攻击地方性小企业

例如:青岛啤酒集团就是靠兼并地方啤酒企业成长到现在规模的。

(二)选择性进攻战略★★★

1.正面进攻

2.侧翼进攻

3.保卫进攻

4.迂回进攻

5.游击进攻

03 市场竞争战略

三、市场跟随者战略

是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。市场跟随者有以下 3 种战略可供选择。

(一)紧密跟随

(二)距离跟随

(三)选择跟随

四、市场补缺者战略

又称市场利基者,是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场,不与主要企业竞争,通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。

03 市场竞争战略

(一)补缺市场的特征(5 点) ★★★

规模较小且大企业不感兴趣的细分市场称为补缺市场,也称利基市场。理想的补缺市场具备以下特征:

(1)具有一定的规模和购买力,能够盈利。

(2)具备发展潜力。

(3)强大的竞争者对这一市场不感兴趣。

(4)企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。

(5)企业在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者人侵。

(二)市场补缺者的战略

市场补缺者发展的关键是实现专业化,下面是几种可供选择的专业化方案:

(1)最终用户专业化:即企业专门致力于为某类最终用户服务,如计算机行业中有些小企业专门针对某一类用户(如诊疗所、银行等)进行市场营销。

(2)垂直专业化:即企业专门致力于分销渠道中的某些层面。

(3)顾客规模专业化:即企业专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务,如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。

(4)特定顾客专业化:即企业只为一个或几个主要客户服务。

(5)地理区域专业化:即企业专为国内外某一区域或地点服务。

(6)产品或产品线专业化:即企业只生产一大类产品,如美国的绿箭公司专门生产口香糖。

(7)产品特色专业化:即企业专门生产具有某种特色的产品。

(8)客户订单专业化:即企业按照客户订单生产特制产品,比如企业按照顾客要求进行房屋装修。

(9)质量和价格专业化:即企业专门生产、经营某种质量和价格的产品,如专门生产高质高价产品或低质低价产品。

(10)服务专业化:即企业专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。

(11)分销渠道专业化:即企业专门服务于某一类分销渠道,如专门为航空公司的旅客提供食品。

(三)市场补缺者的任务★

1.创造补缺市场

2.扩大补缺市场

3.保护补缺市场

20191028

28.简述市场跟随者可以选择的战略。6-185

20190432

32.面对竞争激烈的酸奶市场,“畅爽”公司不生产酸奶,而是选择了被大企业忽略的一个细小市场,专门向消费者提供了家用自制酸奶机,填补了这一市场空白公司将“畅爽”牌酸奶机外型设计成“心型”形状、小巧时尚,材质环保安全;指导消费者尽情发挥想象力和创造力,根据自己的偏好,放入不同的水果、坚果、健康谷物等,调制出不同口味的酸奶,口感更浓郁、更健康;公司提供 5 年免费上门维修服务。该公司经过媒体市场推广和消费者的口口相传,使“自制酸奶”成为消费新时尚公司最初只在大型超市销售“畅爽”牌酸奶机,随着顾客的需求上升,为进一步方便顾客购买,公司又在两个知名购物网站上销售其产品,此外还与某大型家电零售商进行合作,赢得了很好的口碑。

问:(1)结合案例分析该公司在市场中所处的竞争地位。(5 分) 6-186

20181012

12.红星纽扣厂专门生产纽扣以服务予被大型服装企业忽略的细小市场,通过专业化经营占据了有利的市场地位,该企业的市场竞争地位属于 6-186

A.市场领导者

B.市场挑战者

C.市场追随者

D.市场补缺者

20181027

27.简述市场挑战者可选择的进攻战略。6-184

20180409

9.某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者,但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异,这种市场跟随者战略属于 6-185

A.距离跟随

B.紧密跟随

C.选择跟随

D.补缺跟随

20171033

33.论述市场补缺者及其任务。6-186

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