广东一对夫妇一场游戏带货超5亿。
618 每年，运送物资的主播竞争都很激烈。今年的618 名单中有一些不太常见的名字。
近日，无忧传媒发布618战报，主播粤语夫妇618首日销售额突破5亿，处理订单52.24万单，总观看人数达到9695.88万。
同时，根据抖音新数据显示，广东夫妇凭借本次直播获得了超过280万粉丝，并在当周抖音粉丝榜中排名第一，目前关注人数达到了55.86万人。
从横向对比来看，广东情侣618的表现优于抖音平台上的交友、东方精选等各大直播间，今年的618可以说是最大的黑马。
为了准备直播，广东一对夫妇准备了1万部iPhone 14手机，每分钟抽奖8部。一对广东夫妇在微博上宣布，今年双11的销售目标是10亿，但目前尚未实现。
回顾广东夫妇的事业，有成功的痕迹。
2018年，一对广东夫妇开始在抖音上发布短视频，凭借原创的“收租”剧情和广东地域特色，迅速在抖音上走红，圈粉无数。
2019年10月，这对粉丝超千万的广东夫妇开始直播带货。直播频次较低，为了以质量取胜，我们往往会花上好几天的时间精心准备直播。 2020年4月，广东一对夫妇成为首个单场游戏GMV突破1亿的“本土”抖音电商达人。
2022年双11，广东一对夫妇打破了抖音电商单次7亿销售额的销售记录，在业内名声大噪。这次直播，他连续出现13个小时，靠氧气继续直播，不遗余力地推销商品。
不过，与普通顶配相比，广东夫妇在带货上却表现出不同的特点。例如，运输条件通常非常不稳定，而每日销售额则相对平稳。上一次它跻身前30 名发货商品是在今年1 月份，但当大销售到来时，它会再次飙升。这不符合正常的锚定方法GMV变化。
看到这里，人们会好奇，一对来自广东的情侣，是如何能成为如此大片的。他们的比赛风格可以重复吗？
直播花费5000万
首先，广东情侣直播的成本非常高，模式肯定很难复制。
一对广东夫妇直播增加流量的“王牌”就是使用手机。去年双11直播吸引了3000部iPhone，今年这个数字增加到10000部。以最小的iPhone 14配置均价5000元计算，广东夫妇在直播上的花费至少达到5000万元。
典型的交易量是根据订单金额计算的，考虑到10%-20%的回报率，我们发现实际交易量大概不到5亿。主播佣金平均在20%到30%，加上平台的技术服务费等管理费用，最终实际收入不会超过1亿。
所以，这种带货直播的方式本质上是有风险的，成本肯定更高，但销量却没有保障。对比去年的双11和今年的618，我们可以看到广东情侣的投资回报率明显下降。观看热闹抽奖的观众增多，但真正下单购买产品的人却越来越少。
不过，这种昂贵的直播送礼方式也并非不可取。因为它至少可以提高你的知名度，在短时间内提高你的议价能力，吸引大品牌的注意。以大规模的促销流量带动日常流量是一个可持续的渠道。
而且，这种模式在业内很常见，最典型的就是去年7月罗敏的直播。趣店CEO罗敏一分钱送1500部iPhone和酸菜鱼，单游戏销售额达到2.5亿，但他真正的目的，是推广自己的调理食品品牌。
他们的经营理念其实都是一样的：用钱买流量。在直播电商的下半场，这种复古风格的玩法确实不多见。
当然，广东夫妇的成功不仅仅靠烧钱增势，他们选择的道路也很重要。
广东情侣为何选择美容护肤之路？一是美容护肤品单价高，销量上限高。考虑到广东夫妇的高投资，他们确实需要美容、护肤等高利润产品来收回成本。当销售糖果和家居用品等低价产品时，这种模式不可避免地难以为继。
另外，美容护肤品最有可能在现场发挥作用，给主播留有发挥的空间。衣食住行等品类接触性较差，评价也相对主观，而美容护肤则以技能为主，效果更直接。通过选择携带美妆产品，广东情侣可以用出色的看家本领赢得粉丝的信任。
总体而言，广东情侣模式并非不可复制，但只能由专业MCN机构复制，对个人主播的借鉴意义不大。不过，直播曲目选择和营销思路还是值得学习的。
直播不就是烧钱吗？
看到广东夫妇的案例，有人难免会问：在现在的行业环境下，烧钱搞直播是不是不行了？
首先，直播电商的整体环境正在向内容电商靠拢，而内容电商有很多细分领域，比如知识分享、技能演示、直播从本源出发、娱乐综艺等。足以支撑一个庞大的电商市场。与内容创作相比，消耗资金的营销成本效益值得怀疑。
其次，内容电商本身就是烧钱的，两者并不矛盾。比如邀请明星进直播间合作，就是平台和品牌烧钱的一种方式。还有综艺形式的产品，从剧本到服务、表演，这也是投资。
最重要的是，你要把钱花在正确的地方。对于某些卡车来说，在营销上花钱并不能增加销量。以3C数码产品为例，用户群体往往更看重实用价值和体验而非品牌，这会大幅降低营销效果。或者，还不如花钱买售后服务，像罗永浩那样，直播崩溃后花钱赔偿用户。
换句话说，在当今这个时代，并不是说烧钱不好，而是烧钱的方式需要小心。传统的“烧钱”方式，比如抽奖发放礼物，将不再是“烧钱”的主要方向，与粉丝建立信任，提高粉丝忠诚度。
作者| 冯晴
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