在快节奏的现制茶饮料世界中，新品发布一直是刺激消费、赢得消费者的有力工具。不过，迷雪冰城是个例外。
并不是新产品没有被创造出来，而是新产品被创造的速度比人们忘记新产品的速度慢得多。
对于蜜雪冰城来说，消费者热衷消费并在社交媒体上热议的，是冰柠檬水、蛋卷冰淇淋、珍珠奶茶等老产品。
蜜雪冰城，你为什么对发布新产品不感兴趣？
01
奶茶之王不靠新品了吗？
蜜雪冰城也有新品，但他们一点也不着急。
近日，米歇尔冰城推出了新款“脆皮圣代”。这几乎是旧版奥利奥饼干味圣代的简单升级，用巧克力脆皮代替了巧克力酱。
今年以来，蜜雪冰城在70天内推出了三款新品。除了Crispy Sunday之外，1月份发布的“绿润乌龙奶茶”——，其实也是茶饮“兰花香”的新版本。乌龙的另一款新产品是老产品的回归，抹茶冰淇淋回归市场，并推出两款新产品：抹茶味奶昔和双芋头抹茶。
2024年3月Mix Evinchen抹茶新品
米歇尔·宾辰官方微博截图
也就是说，如果只统计米秉成从2024年初到现在的新“饮料”产品，总共有3款新品，相当于平均每月有1.5款新品。
这有多快？根据2024年初提交的招股书显示，被誉为“南方版美程冰城”的固铭，2023年前三季度共推出107款新品，月均相当于11.9款新品。
如果古茶太受欢迎，您可能需要查看整个行业新产品发布的频率。据东宝研究院发布的2023年《中国现制饮品数据库系列报告》数据，截获约50个头部茶饮品牌2023年第三季度新品数据，每个品牌平均每月推出3.3款新品。
行业内一个品牌平均每月发布的新品数量被认为是3-4款。
“少即是多”也许是一个想法，但蜜雪冰城的新产品有点平庸。比如今年新推出的“然乌龙奶茶”和“双芋抹茶”，都是一样的：前者使用了更常见的茶底，而后者则是在已经常见的抹茶中添加了现泡的茶。重点是“抹茶”的复兴，它是通过简单地添加茶制成的。对于中小份量的食材，我们也使用历史悠久的芋泥和芋圆。
与此同时，谷明的新产品是黑桑葚，这是一款季节性产品，不仅每杯的水果量几乎是两倍，而且还结合了黑桑葚。新鲜桑葚汁和柠檬汁。它也是整个果茶系列中最经过深思熟虑的产品之一。
同期，喜茶除了巴乐提、巴乐普、金凤凰茶王等产品的回归外，还推出了茶普奇诺、小奶沫等新品。奶茶奶泡的先驱，茶汤和奶基的三重结构结合了四种茶基，后者采用茉莉花绿茶基，包装上有南京红山动物园联名。
为什么新产品采用率低、新产品创新性低、新产品市场差异化程度低？
02
为何千百年来始终如一？
只有一个答案。 “不。”
有些品牌的目标是新产品，让你吃不够，而蜜雪冰城的目标是老产品，让你吃不够。如果你在九个月内只卖出一瓶冰柠檬水，你就可以绕地球三圈。
2024年1月2日，蜜雪冰城正式向香港联交所提交上市申请。招股说明书显示，该公司的招牌产品冰镇柠檬水、鲜冰淇淋和珍珠奶茶于2023年前三季度在中国销售。大约9.13亿个杯子、4.42亿个瓶子和3.26亿个杯子。前三季度共销售58亿杯，三款主打产品占比近30%。
这三款产品中，冰镇柠檬水已有10年历史，而鲜冰淇淋和珍珠奶茶则已有近20年历史。
“一招吃掉全世界”，正是迷雪冰城所做到的。
从其规模和杯产量来看，它已牢牢确立了中国生茶市场王者的地位。招股书显示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城将在全球拥有3.6万家门店，仅次于星巴克的3.8万家门店，在日本拥有约3.2万家门店，“日本第一、日本第二”。世界。'' ” 一家新制作的饮料公司。
从杯子销量来看，招股书显示，2023年前三季度共售出58亿个杯子，相当于每天售出2100万个杯子。从出杯数量来看，蜜雪冰城超过了即饮饮料行业排名第2至第5位的品牌的出杯数量总和。
蜜雪冰城奶茶饮品
蜜雪冰城官网截图
门店数量多、杯量大，将带来终端零售额的“巨额增益”。招股书显示，在包括即饮茶饮料企业在内的所有饮料企业中，美冰冰城以终端零售额346亿元排名第五，其他未上榜的企业则远远超过了即饮茶饮料企业。 -可乐于1927年首次登陆中国，自改革开放以来已深耕中国市场超过45年。
弥雪宾臣的“老三”为何有如此神奇的力量？这背后的背景是蜜雪冰城的供应链业务。
招股书显示，美思冰城加盟店占所有店铺的99.8%，即使在以加盟店为主的中国原茶市场，这个数字也足够高了。中国连锁加盟协会发布的《2022新茶饮研究报告》数据显示，截至2022年底，加盟店占全国茶叶连锁店总数的91.8%。
从事茶饮料行业12年的特许经营行业专家穆一辰表示，现在的茶饮料店需要从总部采购圆珠笔和一次性手套。当然，更重要的是每天消耗的食品和包装材料。
据蜜雪冰城招股书显示，2023年前三季度，蜜雪冰城仅从事向加盟商“销售商品（向加盟商销售原材料和包装材料）”，销售额为145亿元，占94%。占总收入的%。
“供应链的利润是永恒的。”他表示，总部通过集中采购或自产生产降低成本，统一销售给加盟商，这种利润是无限的。
更重要的是，供应链的盈利需要加盟商的回报，最终取决于规模回报。根据驰石咨询的报告，对于同品种、同质量的奶粉和柠檬，蜜雪冰城2022年的采购成本分别比行业平均水平低10%左右和20%以上。
据穆易城介绍，蜜雪冰城之所以能够如此大规模扩张，是因为它使用的原料主要是粉剂、香精等一次性产品，很少有冷冻或者新鲜的产品，我分析说是有的。 “二手货”可以通过更便宜、更便捷的物流运输。
“蜜雪冰城目前在西藏有几十家门店，不用担心保质期，可以轻松用卡车运到西藏。”穆亦辰说。
用这些基本原材料创造“新产品”可能很困难。因此，它仍然是米克塞冰城获胜的法宝。
03
新奇的花样也隐藏着问题
有趣的是，“我们不需要新产品”是真的，“我们不能生产新产品”也可能是真的。
庞大的供应链意味着SKU 需要尽可能简单。餐饮管理专家、灵言管理咨询首席顾问林跃表示，蜜雪冰城依靠品类和SKU相对简单，实现供应效益最大化。强化链条和采购能力，最终形成高效运营闭环。
随着新产品的推出和SKU 的增加，成本可能会增加，供应链的稳定性也变得更加不确定。穆亦辰认为，对于全国数万家门店来说，新产品的出现将意味着供应链运行更加频繁，消耗更多能源。
更重要的是，蜜雪冰城的表现应该基于其价格优势来讨论。
洪食品工业研究院院长唐欣表示，米须宾臣成功的关键之一就是能够抓住低价市场的茶叶消费需求，成功填补低价市场的空白。我就是这么认为的。
较低的定价通常意味着较低的原材料成本。新产品开发通常需要“高端”产量、更新鲜和利基的原材料以及更复杂的制造工艺。
穆亦辰举了广西壮族自治区当地一个名为“奶奶手工”的鲜茶品牌的例子。例如，芋头必须从头开始蒸熟、去皮、磨碎。但也需要更多的劳动力成本。
“蜜雪冰城，一个人可以做几杯，但奶奶手工，四个人可以做一杯。滚动产品意味着很难规模化。”穆亦辰说。据窄门餐厅数据显示，2017年推出的奶奶手工制作，目前仅有38家门店，且每年新开门店数量都是个位数。
当人们有最基本、统一的需求时，比如解渴，蜜雪冰城可能是一个不错的选择，但当他们的需求变得复杂时，它可能就不是他们的首选。
在穆亦辰看来，一个产品好不好，就看你和谁比较。 相比便利店里一杯5到6块钱的小甜水，一杯4块钱的冷柠檬水或许是更好的选择。对于真正爱茶的人来说，很难认同它是优质产品。
穆亦辰观察近十年来中国现代茶饮料的发展，发现蜜雪冰城是在一个“特殊的时代”出现的。蜜雪冰城真正开始展现实力是在2020年后，消费开始趋同，不再一味求新。
公开数据显示，蜜雪冰城的大规模扩张将在2020年至2021年进行，2020年6月门店数量突破1万家，2021年10月开业的新店仅用了一年多的时间，门店数量就突破了2万家。是星巴克中国的1.5倍。
无论你的产品多么经典，你总会有审美疲劳的时候。茶饮品牌纷纷推出新品，其核心就是克服审美疲劳，获得更高的流量和关注度。
蜜雪冰城的解决方案是利用营销而不是推出新产品。唐鑫分析，蜜雪冰城虽然不注重新品或联名，但有自己现实的营销策略，比如打造雪王IP。
来源：B站截图
围绕雪王IP，以公布2021年主题曲《你爱我我爱你》为起点，蜜雪冰城随后将发布公仔、手办、表情包、短视频动画、动画系列等一系列内容我们宣布了该产品。等等，我们将继续增加我们的存在和传播。
未来呢？营销很强大，但产品却停滞不前。蜜雪冰城如何填补这个空白？
作者：库伯彦
编辑：余媛
设计：王欢
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