迪卡侬不仅仅是一家经济实惠的运动零售商。 4月17日，微博上“迪卡侬开始抛弃穷人了吗？”的搜索热度飙升。 99.9元的登山裙涨至129.9元、49.9元的登山鞋垫涨至59.9元、14.9元的儿童包涨至39.9元……本次迪卡侬涨价涵盖多个品类。设立中国首席营销官、品牌升级、高端产品转型……迪卡侬正在改变以往的玩法，提价或许只是迪卡侬打出的第一张牌。
以上产品价格将上涨
迪卡侬的涨价涉及多种产品。消费者肖毅告诉北京商报记者，“2020年前后，我在迪卡侬折扣区买打底衫时，价格几乎都是29.9元、39.9元左右，现在打折后是79.9元。”
喜欢迪卡侬品牌的木子抱怨道：“登山裙价格从99.9元涨到129.9元，最让人难以接受”，并补充道，“价格涨了30元，我不喜欢”以后不想买了。” 》北京商报记者了解到，迪卡侬的运动鞋垫R700也从之前的49.9元涨价到59.9元，抓绒外套的价格从2020年的249元涨到现在的499元。儿童背包的价格现在已经从14.9元涨到39.9元了。
针对大部分产品涨价的情况，迪卡侬总店的客服代表只是简单地回答：“折扣根据活动强度而有所不同。”
据北京商报记者了解，目前迪卡侬的涨价在国内市场较为明显，但海外市场并没有明显的涨价情况。
身在澳大利亚的小关先生表示，他没有注意到明显的涨价，但从销售价格来看，澳大利亚的价格比国内高很多。根据小光提供的信息，迪卡侬流行裤MH500在澳大利亚的售价为129美元（约合933.7元人民币），国内售价为349.9元人民币。法国制造的MH500夹克售价为99欧元（约合人民币761元），国内售价为599.9元。德国和日本的很多消费者也表示迪卡侬比中国贵。
对于涨价相关问题，北京商报记者致电迪卡侬进行采访，但截至发稿，该公司尚未回应。
业内认为迪卡侬涨价与成本有关。事实上，由于整体环境影响导致原材料和运输成本上涨，许多服装和运动品牌正在经历产品价格上涨。例如，优衣库因成本压力宣布2022年部分产品涨价，而迅销集团CFO冈崎武史则再次宣布2023年部分秋冬产品涨价。此外，根据天猫销售数据，过去一年，北峰、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、礁溪、探路者等国内外品牌均出现了2.8%至58.9%的涨价。
知名战略定位专家、福建华王品牌定位咨询创始人詹俊豪表示，原材料成本、运输成本、市场供需变化等多种因素都会影响迪卡侬的价格。增加。在詹俊浩看来，作为大型体育用品零售商，迪卡侬产品定价策略的调整势必会对市场产生一定的影响。 “对于一向以实惠价格着称的迪卡侬来说，提价可能会对品牌形象和消费者忠诚度产生一定影响。”
独立时尚行业分析师、上海亮奇品牌管理有限公司创始人陈伟雄表示，由于涨价导致成本增加，迪卡侬很难适当提高产品价格，我想大家可以理解。
利润虽小，但很难实现快速销售
迪卡侬的初衷仍然是成为一家经济实惠且多元化的体育零售商。迪卡侬自1976年创立以来，竭尽全力降低成本，持续聚焦“——”，以求达到极致的性价比。
为了尽可能地分散成本、压缩中间商、赚取差价，迪卡侬形成了全产业链的发展模式。这意味着研发、生产、物流等全部在内部进行。每件迪卡侬产品最终都在制造商手中，制造商负责从设计到生产的一切。在业内，迪卡侬的设计师首先得到的是产品的售价，然后根据这个考虑设计风格和设计结构，最后设计师必须能够以这个价格交付产品。厂家共同完成从选材、打样、成型、包装的整个流程。正是这种贯穿产业链的模式，让迪卡侬能够做到极低的价格。
此外，为了降低成本，迪卡侬很少进行营销或广告。据公开报道，迪卡侬的广告费用只占销售额的1%，大约50%的新顾客是通过体验过店的老顾客的“口碑”来到迪卡侬的。
凭借极致的性价比，迪卡侬被誉为平价运动零售商。据了解，迪卡侬在全球78个国家和地区拥有1,749家门店，拥有101,000人的团队。在中国市场，迪卡侬自2003年进入以来，已在全国开设了290多家分店。 2023年，其业绩规模一度达到156亿欧元。虽然没有阿迪达斯的214.27亿欧元高，但在运动市场占有一定的地位。
然而，迪卡侬的低利润、高营业额模式所提供的“利润”却不断下降。财报数据显示，迪卡侬2023年销售额将同比增长1.15%，达到156亿欧元，但这与2022年12%的增速相比将大幅下降。 2021年销售额增长率为21.3%。此外，迪卡侬2023年净利润率预计为5.9%，与2022年持平。相比之下，耐克、阿迪达斯等运动品牌的净利润率通常在10%以上。
在程伟雄看来，迪卡侬的价格太实惠，与国内市场上更受欢迎的线上商家相比，在价格竞争中不具备优势。
必胜的高端
当迪卡侬低利润高营业额的做法不再奏效时，迪卡侬是时候做出改变了，涨价或许只是第一步。
2024年初，以缺乏广告和营销而闻名的迪卡侬在中国设立了第一个首席营销官职位，任命了前Lululemon中国区品牌经理张晓燕。我将负责领导迪卡侬在中国的营销业务。 3月，迪卡侬向全球宣布品牌形象全新升级。同时，迪卡侬推出了全新的品牌战略“北极星”，在此战略框架下，迪卡侬将品牌细化为涵盖户外运动、水上运动、健身运动等全方位运动领域的九大品牌。高尔夫球。此次迪卡侬品牌升级强调了品牌更运动、更专业的本质。与此同时，迪卡侬旗下众多专业运动品牌也开始开展大规模的营销举措，包括与运动员和专业赛事的联合赞助。现在回想起来，这些举措似乎是迪卡侬为高端化发展做的准备。
“2023年，全球企业将面临前所未有的市场环境的挑战，”迪卡侬全球首席执行官芭芭拉·马丁·科波拉(Barbara Martin Coppola)表示，“我们选择在这个时候升级我们的品牌。”
不过，迪卡侬大概也没想到，这次涨价会引起如此多的关注。消费者是否会接受涨价和优质产品仍存在很大的不确定性。
此外，迪卡侬的全产业链发展模式意味着产品在任何地区都没有差异，所有产品都在统一的模板下。这种一体化的、全球统一的模式能否适应高端消费者对更复杂产品的需求？实现更高品质是迪卡侬高端发展面临的首要挑战。毕竟在极致的性价比面前，裤子卡到胯部或者衣服不适合亚洲人体型之类的缺点还可以接受，但到了高端，可能就不那么容易了是的。
程伟雄表示，从平价到高端的转变需要一个渐进的过程。这也是基于当前全渠道业务发展的情况。在中国市场，线上业务的产品快速重复对传统的国内外品牌造成了很大的冲击，而且考虑到中国市场的大众消费，品牌升级需要改变过去的价格比价是不可避免的。根据质量和服务要求。 “产品越便宜，质量和服务就越难控制，但通过适当的品牌提升，提高产品质量和用户服务体验就变得更容易。”
对于高端产品，迪卡侬表示，“迪卡侬有意发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬将完全失去实惠价格的优势。”
北京商报记者郭秀娟张俊华
编辑| 白杨
版权声明：本文转载于网络，版权归作者所有。如有侵权，请联系本站编辑删除。
