原创首发| 金角财经（ID: F-金角）

作者| 崇雷，CFA

蓝月亮洗衣龙头越来越不受欢迎。

近日，知名生活新闻节目《1818黄金眼》报道称，杭州的一位消费者买了一条裙子，但洗了一会儿就掉色了。在他和商人之间的拉锯战中，商人将责任归咎于蓝月亮。

就这样，非主角的蓝月成功地在下面的评论区引起了关注。其中最受欢迎的评论是“Blue Moon 以变色而闻名”和“如果直接将Blue Moon 涂在衣服上，颜色会褪色。”我用Blue Moon 洗过几件衣服，但现在我用Revai .

“蓝月亮洗衣液让衣服褪色。”类似的帖子在小红书等社交平台上屡见不鲜。相比在直播方面的巨大投入，蓝月亮的产品质量控制实在是难以解释。

这导致蓝月亮提交了上市以来最糟糕的中期报告。今年上半年，蓝月亮实现营收31.31亿港元，同比增长41%，但由于直播带货能力过剩，蓝月亮支付了22亿元的营收。费用占收入超过70%，净亏损超过6.6亿港元。

如果靠铺天盖地的营销来增加销量，不注重研发，产品的竞争力和质量就跟不上，而如果产品质量出现问题，再强的营销也会我会进行覆盖。

不得不说，在洗衣液市场占有率第一的蓝月亮，与早期的莆田品牌越来越相似。

一场直播

投流4000万元

净亏损6.6亿港元，什么概念？

这是蓝月亮近三年来第三次在中报中出现净利润赤字，与2023年中报相比，实现了同比赤字。 -296.36%。

从产品盈利能力来看，蓝月亮的毛利率其实并不低。今年上半年毛利率为58.65%，高于去年同期的55.23%，但该公司表示，“主要由于成本降低，近年来毛利率已超过50%。 ”期内主要原材料消耗减少，产品结构改善。 ”

这样的毛利率水平意味着蓝月亮的产品价格是制造成本的两倍以上，意味着其销售的产品是不盈利的。

正在销售的产品利润并不高，毕竟售价是生产成本的两倍以上，而且收入增长超过40%，那为什么蓝月亮还在苦苦挣扎呢？巨大损失？

问题是巨大的销售成本。今年上半年，蓝月亮的销售成本为22亿元，几乎是去年同期的两倍。销售费用率超过70%，2023年为44.29%，去年同期为47.64%，均未超过50%。

蓝月亮表示，根据市场需求的变化，公司将调整电商平台的销售模式，主打直播电商，并“紧跟短视频平台的崛起，利用直播进行互动”消费者并在新兴的在线渠道上推广您的产品。”

近年来，蓝月亮持续专注于线上营销，以克服销售低迷的局面。目前，蓝月亮已与广东夫妇、董先生、朱小寒、徐强、沉涛等抖音超级主播展开产品推广活动，并保持一定的合作频率。

蓝月亮在线上的表现也非常出色。在今年的“618”中，蓝月亮获得了京东平台骑行服装清洗品类第一名，也获得了天猫、抖音、唯品会等平台服装清洗品类销量第一名。第618 天。

此外，6月30日，广东一对抖音领军人物夫妇在一场直播中卖出了超80万套蓝月亮至尊热门组合，销售额在7500万至1.2亿元人民币之间，创下了新高。记录。抖音平台首页榜单直播当天GMV记录。

不过，据蓝鲸财经透露，蓝月亮直播的流媒体费用达4000万元。蝉妈妈的数据证明，本次专场付费流量高达69%，远超行业平均水平。

一位美妆品牌负责人也表示，大品牌与Anchor合作销售的产品越多，亏损就越多。 Yaryoku集团的一位代表也表示，如果找到主播并带货，一次销售的毛利率只有6-8%，并且品牌必须承担场地成本、人工成本和包装成本。

业绩数据还显示，虽然这些顶级主播为蓝月亮带来了不错的销量，但顶级主播高昂的流媒体成本以及主播佣金等重叠成本，意味着蓝月亮不仅做不到，但我们可以确认您将无法从中获利。它进行了直播，但却提交了历史上最糟糕的利润报告。

更重要的是，蓝月亮虽然销售成本较高，但其营销也颇受争议。在今年的母亲节活动上，蓝月亮以“让妈妈洗衣服更轻松、省力、更省心”、“妈妈，你先用它”等标语引起了网友的不满。快消品行业营销部门表示：“你不能给戴着镣铐跳舞的人买手铐。”

花钱做广告是一个古老的传统。蓝月亮2008年刚刚开始销售洗衣液，就冒险将一半收入用于营销，但效果并不立竿见影，公司遭受了严重损失。创始人罗秋平笑着说：“亏钱是好事，亏得越多越开心。”

六年后，蓝月亮仍在大力投入营销成本，但已将战场转移到了抖音直播间。市值四年缩水90%，净利润-296.36%，罗秋平还能笑吗？

饮鸩止渴

巨大的销售成本折射出蓝月亮在渠道上的尴尬。

1992年成立的蓝月亮就是国产逆袭的代表例子。该公司在本世纪初凭借厨房清洁剂和喷领清洁剂等产品在市场上崭露头角。 2003年，第一个亮点是抗菌洗手液，但整体发展缓慢。

2008年，高瓴资本创始人张磊冒着亏损压力，建议罗秋平转行销售洗衣粉。当时，洗衣液是服装洗涤市场的主流，但宝洁、联合利华等国外品牌忙于与国内品牌进行价格竞争，对消费者对质量的抱怨漠不关心。

被张雷指出后，罗秋平注意到了这种消费升级趋势，全力押注洗衣液领域，推出主打洗衣液，并在去年与郭晶晶签约，蓝月亮年收入不多。 4亿。此后，蓝月亮成功开创了中国的“洗衣液时代”。 2009年，中国洗衣液市场销量增速达到65%。

进入新的渠道并大力投入营销，蓝月亮不断探索一系列可控的销售渠道。

在电商还没有今天这么发达的时候，蓝月亮主要采用线下人群战术来开拓渠道，大量促销员进入各大卖场、超市等KA渠道进行宣传，一边洗衣服一边讲解。当场。洗衣粉给消费者带来的好处。其他洗衣品牌在大型连锁店只有几个促销员，而蓝月亮却有十多个促销员。

2015年，蓝月亮与大润发谈判，要求提供店内专柜、独特定价、较低的合同扣减，并努力实现利润率最大化。大润发拒绝，蓝月亮将其产品从全国320多家大润发门店下架，退出家乐福、人人如、沃尔玛等主要零售商，彻底脱离KA渠道。

此后，蓝月亮逐渐将渠道重心转向线上，并与京东签署协议，以旗舰店为主阵地。 2015年至2017年，京东自营品牌蓝月亮的净销售额同比增长超过100%。 2024年上半年，蓝月亮线上渠道占其营收比重超过70%。

与此同时，蓝月亮打造了名为“月亮屋”的社区店，并尝试了“O2O+直营”的自营运营模式。

然而，蓝月亮的路线搜索却始终没有成功。毕竟，新渠道不仅仅是在不同的地点销售您的产品；它们还需要重新调整从分销网络到营销方法再到定价结构的一切。

比如，蓝月亮转型电商后，立即卷入电商价格竞争，其自身的价格管理也比较混乱，甚至出现了经销商拿货价格被压垮的尴尬局面。增加了一倍。它和蓝月亮零售店一样贵。

《月亮屋》也没有取得预期的效果。交通、租金、员工等成本只增加了蓝月亮的管理压力，两年之内，多家门店关门，自建直销渠道的计划也宣告失败。

更糟糕的是，在尝试渠道时，蓝月亮的竞争对手一离开超市，货架就空了。虽然后来蓝月亮与超市达成和解，但内部结构发生了较大变化，奥妙、利比、超能等洗衣液往往被置于更加显眼的位置，竞争对手也巩固了后来占领的市场份额。

最终，蓝月只得向顶级主播低头，支付高额运费，才能以毒止渴，维持顶级地位。但从惨不忍睹的中报业绩数据来看，这一渠道尝试依然收效甚微。

研发抠抠搜搜

渠道问题的本质是蓝月亮的产品缺乏真正的竞争力。

渠道也在谈论业务，如果他们有有竞争力的产品正在销售，他们希望有更多的产品上架。相反，与渠道拉锯战的产品往往同质化程度较高，没有明显的竞争优势。

蓝月亮在洗衣液品类中长期占据市场份额第一，但利比、奈氏等竞争对手在家用洗衣液市场拥有更大的规模和品牌影响力。此外，仙家、果蔬园、活力28等新竞争对手也对蓝月亮的市场份额产生新的冲击。

目前，蓝月亮的竞争对手中，宝洁公司拥有近乎全面的产品矩阵，包括美妆、母婴、清洁等。利比在衣物清洁领域也形成了完整且相对均衡的家居清洁护理产品线。类别包括洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、洗衣珠、柔顺剂等。

不过，仔细观察蓝月亮的营收结构发现，洗衣液依然是服装清洗部门营收的主要驱动力，今年上半年占比达到88.4%。

尽管洗衣液市场拥挤不堪，但蓝月亮仍无意扩大产品矩阵，继续推出不同特色的品类。近年来，蓝月亮推出了婴儿洗衣液、超浓缩产品、洗手产品、内衣产品等一系列主打美白美白功能的洗衣液。其中浓度最高的洗衣液，实现了蓝月亮成为“洗衣液界的爱马仕”的奢华梦想。

另一方面，宝洁错失了洗衣粉商机，于是在2014年推出洗衣珠产品以求差异化和竞争，Libby、Velox等其他公司也纷纷效仿。我国洗衣珠销售额也从2015年的150万元快速增长至2020年的11.2亿元，复合增长率高达273.3%。

虽然洗衣珠的单价略高于普通洗衣液，但它抓住了不喜欢洗衣产品与衣服直接接触的消费者的细分需求，从销量上来说是一个完美的市场。已成为。我还是要付钱的。

不过，尽管蓝月亮专注于生产洗衣液，但其质量问题明显，市场认知度较低，受到不少消费者的抱怨。

造成质量低下、无法构建产品矩阵的主要原因是蓝月亮重营销轻研发的策略。

关于研发投入，蓝月亮此前曾表示，集团致力于两项举措，包括推出新产品以应对不断变化的消费者口味、改善用户体验以及开发科学实用的清洁方法并与消费者分享，只是笼统地表示。它专注于主线研究和开发。

蓝月亮在2023年财报中表示，集团在运营之初就建立了研发技术中心，并于2015年成立了蓝月亮洗衣研究所，专门从事洗衣产品和方法的开发和评估。截至2023年12月31日，蓝月亮集团在中国共拥有注册商标1169件、专利335件、著作权234件。

然而，无论野心有多大，蓝月亮对于研发投入似乎都非常谨慎。

蓝月亮此前在招股书中表示，“本次公开发行的所得款项净额预计约为84.92亿港元，其中约2.0%（即1.66亿港元）将用于加强我们的研发能力”。计划将这笔钱用于此目的，”他说。

不过，根据蓝月亮透露的全球发售所得资金用途，虽然上市后获得了2.2亿日元作为研发资金，但蓝月亮2023年实际用于研发的金额为2022年。 2021 年将分别达到5200 万。 3600万和4300万。

三年累计研发投入1.31亿元，与今年上半年超过20亿元的销售费用相比，可谓小巫见大巫。

如果你期待直播给你带货，那么蓝月亮该醒醒了。

参考：

堀岭《蓝月亮历史最差中报出炉：半年亏损6.64亿 营销费用烧掉7成收入》

关注消费新趋势《暴跌千亿：市场读不懂蓝月亮的财报，蓝月亮也读不懂市场》

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