中国经济新闻网（王一飞记者）近日，美国著名运动品牌耐克公布了2025财年第一季度（截至2024年8月31日）（以下简称第一季度）经营业绩。报告期内，耐克实现营收1160亿美元，大中华区实现营收17亿美元。尽管收入连续七个季度实现正增长，耐克在大中华区的业绩依然疲软。
耐克专卖店。 （中国经济日报记者王一飞供图）
耐克大中华区营收下滑
财报显示，耐克第一季度营收为116亿美元，同比下降10%，净利润为11亿美元，同比下降28%。值得注意的是，耐克在大中华区的业绩出现下滑。第一季度收入达到17亿美元，按固定汇率计算同比下降3%。
此前，耐克在大中华区已实现“连续七个季度销售额增长”。 2024财年，耐克大中华区收入达到75亿美元，按固定汇率计算同比增长8%。该期间从2023财年第二季度延伸至2023财年第四季度。 2024年，耐克大中华区地区收入连续七个季度实现正增长。
耐克在全球市场的表现也不佳。第一季度，耐克的销售额同比下降13%至31亿美元，其中欧洲、中东和非洲的销售额尤其强劲，其中北美市场的销售额从54亿美元下降至48亿美元。较去年同期下降11%。
耐克第一财季业绩对比。 （图片取自耐克财报）
从消息来看，销售额和净利润的下降影响了投资者对公司未来发展的信心，耐克股价暴跌。截至10月9日上午9点，耐克股价整体继续下跌，报80.770美元/股，交易额为8.51亿美元。
耐克财报发布后股价暴跌。 （图片来自百度证券交易所）
渠道方面，耐克一季度直销收入同比下降13%至47亿美元，分销收入同比下降8%至64亿美元。此外，耐克集团旗下匡威品牌第一季度营收同比下降15%至5亿美元，低于市场预期。
尽管业绩不佳，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德表示，“我们的创新和运动性能故事在本季度得到了市场的积极反馈，我们将继续扩大我们的运动性能产品。”专注于创新。”中国市场对创新的需求远高于其他市场，我们对耐克在大中华区的长期发展以及中国体育产业更广阔的前景充满信心。 ”
品牌发展需要创新和品质提升
按类别来看，耐克一季度大中华区鞋类收入下降2%，剔除汇率波动影响，服装收入下降9%，剔除汇率波动影响。此外，耐克在财报中表示，耐克在大中华区的收入下降了3%，主要是由于Jordan Brand收入下降。
耐克大中华区营收数据。 （图片取自耐克财报）
服装行业分析师杨大云对华商报记者表示，耐克包括乔丹品牌都存在产品老化的问题，而且乔丹缺乏创新，不受年轻消费者的欢迎，他表示，市场的吸引力开始下降。衰退。
耐克乔丹鞋得到了篮球传奇人物迈克尔·乔丹的支持，自1984 年推出以来，该品牌将传统与乔丹的个人魅力相结合，使该品牌深受年轻消费者的欢迎。品牌出品的Air Jordan系列和Dunk系列具有很强的辨识度，作为时尚潮流广泛受到年轻人的喜爱。
“考虑到耐克的规模，乔丹应该被视为高端产品线，以提升耐克品牌的整体形象和影响力。目前，乔丹在销售渠道和商业策略上与耐克混合，限制了乔丹的发展。” ”杨大云告诉记者，乔丹在奢侈品市场比耐克本身更受欢迎。目前，耐克正在逐步降低乔丹的独立性，“我们正在加紧在一线城市开设很多独立的乔丹品牌专卖店。但耐克仍然需要挺身而出。”我们最大限度地发挥乔丹在篮球文化和时尚潮流领域的优势，根据市场需求制定策略。
无论是耐克还是乔丹，创新和转型都是下一个“大事”。耐克对华商报记者表示，依托自身的品牌积累和市场基础，耐克正在积极、有条不紊地采取创新举措推动自身转型，并表示将更加与时俱进。通过更大胆、更独特的品牌故事与消费者建立联系。业务需求不断变化。
耐克在竞争激烈的国内运动鞋服市场中除了不断推动产品创新外，品质提升也是获得市场竞争力的重要一步。杨大云表示，虽然国产品牌在产品品质和设计方面有了很大提升，但耐克的优势已经减弱，“降本增效”措施对于进一步提升产品品质也有一定限制。
耐克可能会在新主教练的带领下扭转局面
就在近日，耐克宣布下一任总裁兼首席执行官将于10月13日从公司卸任，这位60岁的“老将”。艾略特·希尔.埃利奥特·希尔(Elliott Hill) 此前曾担任消费者和营销总裁，并被认为全面领导耐克和乔丹的商业和营销运营。
为了协助任命新董事，耐克决定撤销2025 财年的全年指引，并将为本年度剩余时间提供季度指引。此外，原定于11 月举行的投资者会议已被推迟，以便新任首席执行官在评估集团战略和业务时拥有更大的灵活性。此消息引起了投资者的广泛关注。
从二级市场来看，约翰·多纳霍执掌耐克的四年间，从他上任的2020年1月13日到他宣布辞职的2024年9月19日，耐克的股价一直在下跌。总计16.5%，市值减少约300亿美元。不过，耐克宣布更换首席执行官后，该股次日收盘上涨6.84%。埃利奥特·希尔的任命可能会给耐克带来新的发展，而股价的上涨也体现了市场对“新任经理”的信心。
“我们的团队因埃利奥特·希尔的回归而充满活力，领导耐克下一阶段的增长，”马修·弗兰德在第一季度业绩公布后表示。
“耐克更换CEO的目的就是要带来改变。”杨大云告诉记者，他已经推出了新产品。将投资者的注意力重新聚焦到耐克身上，是引导耐克成功发展的重要一点。此外，产品质量和创新设计也必须齐头并进。
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