使用廉价航线的三好孝城最近遇到了麻烦。
随着炎热夏季的临近，便利店冰杯的热度越来越高，米虚冰城于7月初推出了“1元冰杯”。与便利店销售的4-6元冰杯相比，蜜雪冰城在价格上再次实现了“降维打击”。
来源：蜜雪冰城官方微博
但还没等工人们欢呼雀跃，冰杯就很难买到了，许多商店要么缺货，要么卖光了。一些消费者不禁感叹。完成了任务。 ”
是供给大于需求，还是曾经单纯的蜜雪冰尘为何这次却做出了“假枪”？
廉价的米歇尔冰城得罪了多少人？
冰杯事件一曝光，蜜雪冰城就占据了多个热搜，其中浏览量超2.1亿的热搜话题是#蜜雪冰城1原冰杯拨打了2人#激怒了工人们。
最先发怒的科尔曼自然是一个无辜的消费者，虽然官方宣布一款售价1元的冰杯发售，但当他走进店里时却发现该商品已经售罄。要么缺货，要么没有。有时你买不到某样东西，因为它已经卖完了，或者即使你能买到，商店的工作人员也不给你选择。
第二个最愤怒的工人是店员。 泡茶是机械性、重复性的体力劳动，而卖廉价冰杯利润微薄，每多生产一个冰杯就变得更加“吃力不讨好”。人力有限，任务只会变得更加困难，因为茶必须交给另一名店员。
为了结束消费者和商店工作人员之间的冲突，一些商店采取了行动，将冰杯从货架上撤下，理由是“制冰机出现故障”。
冰杯事件发生后，蜜雪冰城在微博上发表道歉，称暂时下架或暂停销售雪王冰杯是因为“冰供应暂时短缺”，并“考虑其他产品”。该公司对个别门店服务质量差等问题表示歉意。
来源：蜜雪冰城官方微博
道歉就是道歉，虽然蜜雪冰城在道歉中表示，雪王冰杯将“在大陆所有门店网上销售”，但在北京走访时，却出现了一个有趣的报道，那里只有仍在营业的门店。我发现有很多东西可以订购。路边有卖冰杯，但大型商场的商店可能还没有卖。例如，在蜜汁宾臣的北京小屯路北店，你总是可以点一杯冰杯，但在2公里外的物美超市一楼的鸳鸯秦山水店，菜单上却没有冰杯选项。
消费者满婷认为，冰杯只是一种吸引人的工具，其作用不是让人购买，而是让人来。在冰杯之前，蜜雪冰城最受欢迎的产品是2元的特色鲜冰淇淋，但经常缺货。
她说，有一次她无法在网上订冰淇淋，只能到柜台订，还有一次她到柜台后，店员告诉她，他们不卖冰淇淋，但她可以订。我记得。用相同的原料制成的圣代。两者的区别在于，冰淇淋是装在蛋筒里的，卖2元/杯，而圣代是装在塑料杯里的，卖6到7元/杯就是这个意思。
曾在蜜雪冰城工作过的航子告诉趣闻记者，这是蜜雪冰城的“地下共识”：可以点圣代，但不能点冰淇淋。当然，也有客观因素。例如，应将原料倒入冰淇淋机中，冷却15分钟后才能使用。这至少需要30 分钟。 2元的冰淇淋量很大，冰淇淋机忙不过来是常有的事。
但在航子看来，利润考量或许才是重点。冰淇淋只赚几毛钱，但如果把它装在杯子里，当成圣代卖，就能赚到更大的利润。你一定很了解它。所以，店员的正常操作是在冰淇淋机运转的同时，用圣代杯将冰淇淋取出冷藏，准备好足够的圣代。这导致消费者可以随时吃圣代。如果点冰淇淋的话2元钱。
重新利用的产品很难找到，迫使消费者依赖更昂贵的产品。杭子表示，即使消费者只买了4元的柠檬水，他们仍然可以获得利润。将柠檬切成6片，每杯柠檬水放3片，加上水、柠檬、杯子、吸管等消耗品的成本，最多花费2元，毛利可达50元。 %。
独立分析师刘戈认为，冰杯和新鲜冰淇淋带来的问题可能会因为利润较小但销售较快的优势而变成问题。
以低价取胜，以低价受困
《蜜雪冰城》的麻烦种子可能在其成功之初就已埋下。
蜜雪冰城早期依靠“低价”突围行业。从历史上看，《迷雪冰城》在社交领域的广泛走红始于2021年6月，当时B站公众号发布了《迷雪冰城》主题曲的首支MV。后来，在神奇的洗脑歌曲中，人们得知蜜雪冰尘居然能把奶茶的价格降到低至6元一杯四时蜜桃、7元一杯百香果感到惊讶。一杯珍珠奶茶8块钱，都是大杯的，菜单上只有一个菜品的价格超过10块钱。
2021年北京蜜雪冰城店价格。图片来源：库博彦
更重要的是，蜜雪冰城已经开始“走进”一线城市，让大城市的年轻人也感受到同样的幸福。当时，在社交网络上流行的黑茶和奈雪茶的许多产品售价都在30多元，其中包括代表性的栀子浆果、栀子芒王、栀子桃、多汁葡萄等。
因此，2021年，蜜雪冰城将成为门店过万的高价奶茶中的“低价鹤立鸡群”。
低廉的价格很容易带来坚定不移的商誉和知名度。
同年，蜜雪冰城因被爆出部分店家伪造开封食材日期标签、非法使用夜间冰淇淋粉和茶汤而引起广泛关注。
不过，在热搜评论区，更多网友并没有批评米库·宾辰，而是选择原谅她，说道：“毕竟自行车那么便宜，为什么还要自行车呢？”
此事件曝光后，有媒体在微博上发起了一项调查，询问“你喜欢哪个品牌的奶茶？”对25万人进行抽样调查，蜜雪冰城击败了喜茶等品牌获得了支持，奈雪的茶、一点点。最大人数。
微博截图
在资深餐饮投资人、茶饮特许经营发展专家穆亦辰看来，蜜雪冰城的成功之路非常清晰。价格优势带来巨大的销量和消费群，增加品牌潜力，吸引更多顾客。蜜雪冰城推行特许经营，最终通过赚取供应链内原材料与材料的差价来盈利。
根据蜜雪冰城提交的招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城仅向加盟商从事“商品销售（向加盟商销售原材料和包装材料）”，将产生销售额145亿。元，占总收入的94%。
刘歌认为，蜜雪冰城真正需要的是“销量多”，而“利润少”的压力正在转嫁到加盟商身上。更重要的是，“多销”不仅带来利润，还带来知名度和影响力，吸引更多加盟商。
“总部追求的是销量，但加盟商需要额外考虑，比如各种运营成本的平衡。首先要考虑的是利润，而不是销量。这是一个不可调和的矛盾。”刘歌说。
餐饮专家、灵言管理咨询首席顾问林跃表示，餐饮行业“三高一低”的状况没有改变，租金高、人工成本高、食品价格高。价格有高有低。利润率。尤其是线下运营成本不断上升，影响品牌利润。
据雪王冰杯招股书显示，蜜雪冰城杯售价为0.3元，吸管成本为0.11元，包装袋成本为0.09元。一个不加冰的冰杯是0.5元。更重要的是，门店从总部采购产品时，一个杯子的采购价格高达0.7元，还不包括房租、人工费、水电费等。
如果销售成本不低，你就不能真正责怪加盟商的抗议。
物价暴跌，但蜜雪冰城将何去何从？
如果说蜜雪冰城陷入了低价策略的困境，那么同行的“最后一击”则加速了这一进程。
自2022年初喜茶引领降价趋势以来，即饮茶饮料价格持续下跌，如喜茶纯绿茶降8元、芝芝绿茶降12元、奶茶系列等。小奈默等才13元。
其他品牌也不会落后，并开始一场“个位数之战”。蜀一勺鲜草最近降低了菜单上的价格。例如，在直播平台点餐时，中杯茉莉奶绿兰花乌龙的价格已降至8元。价格还可以更低，查百刀、湖商阿姨、谷明等品牌都可以通过电商平台购买优惠券或者加入社区领取优惠券。 9.9元的茶叶价格已经司空见惯。
在刘歌看来，蜜雪冰城的压力不小，只是还没有完全展现在大众的认知中。刘歌表示，营销中有一个经典理论，叫做“消费者第一真理”。这意味着产品给消费者的第一印象极大地影响消费者的购买决定。蜜雪冰城在上市之初就以低廉的价格赢得了消费者的青睐，至今仍在收获这个“第一时刻”的红利。
当不少原本处于中高价位的奶茶进入“9.99元时代”时，回过头来看，“低价王”米秉成却悄然两次涨价今年，蜜雪冰城咖啡、桃四季春产品全线上调1元，并于2024年3月在上海普陀区、静安区、漳州等7个地区试行提价1元。我是上海城的包括著名的冷柠檬水在内的所有产品价格从4元涨到5元，鲜冰淇淋从3元涨到4元，桃季从7元涨到8元。
穆亦辰还分享了另一种观点：米雪冰辰最近推出的新系列糯米味茶饮料引发热议，网友批评其“臭袜子”。糯米香茶之所以具有糯香，其实并不难解释，而是因为在制作过程中添加了一种名为“糯米香茶”的药草叶子。
“糯米香的成本并不便宜，想要以低廉的价格实现，就需要使用品质不高的原料，或者使用香精来配制。”穆亦辰说道。
低价给蜜雪冰城带来了越来越多的争议，但在穆亦辰看来，目前还没有成为“问题”。毕竟蜜雪冰城的店面规模还在不断扩大，加盟商也没有什么大的问题。失去生意。斋门丁艳数据显示，蜜雪冰城目前在全国拥有门店超过3.1万家，其中2024年后将新开门店约4000家。
开蜜雪冰城还是可以赚钱的，只是难度变大了。穆亦辰认为，当初加入蜜雪冰城时和现在的不同之处在于，选址成为了最重要的因素。例如，在郑州等人口稠密的城市或昂贵的高档城市，位置选择可能并不重要。虽然比较容易，但市场上仍然存在机会。
更重要的是，运营成本高的城市单价较低。寨门眉山市数据显示，蜜月冰城在一线城市、新一线城市、二线城市的单价仅为7元，而这样的下沉市场单价较低。三、二线城市客均成本仅为7元，四五线城市客均价格为8元。
蜜雪冰城是否会继续受困于低价，还需进一步观察。在穆亦城看来，长期利润率低可能是一个隐患，但如果低利润导致其他品牌进行价格竞争而遭受损失，那么最终的供应链对于一些无法生存的品牌来说可能是个问题实现它。 “发送提案。”
作者：库伯彦
编辑：余媛
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