作者丨赵潇潇

编辑丨关雎

图片来源丨赫曼斯

盒马正在向海外扩张，只销售自有品牌产品，这一计划超出了大多数业内人士的预期。

这是盒马新任CEO上任一个月后调整后在行业的首次重大举措。 8月，盒马宣布休赛期首次实现盈利，并表示“我们无意出售或抄袭山姆”。

今年3月，盒马创始人侯毅卸任，接任者为曾担任盒马CFO六年的鄢晓雷。四月，盒马鲜生宣布首次进军美国进行国际扩张。它将在美国最大的中国连锁超市大华超市线下销售，并在中国最大的购物网站亚米网在线销售。北美网站。

8月，盒马鲜生产品入驻Lazada，进军东南亚市场。 9月，推出亚洲超市eBest，并进军澳大利亚，成为首个将自有品牌产品引入南半球市场的中国零售品牌。除上述平台外，盒马自有品牌产品也在FreshGoGo、Weee等亚洲及中国生鲜平台上销售。

六个月内，盒马开始在美国、澳大利亚和东南亚进行国际扩张。这是本土超市自有品牌首次大规模进入中国。

侯毅找到了新的职业，现在开了一家专门做海鲜烧烤的廉价餐厅，平均价格为60元/人。

与之前陷入困境的龙熙不同，海马拥有金钱和资源，能够在相对较短的时间内提出新计划。国内零售市场竞争激烈，盒马需要寻找新的增长点。

按照原计划，盒马下一步的市场是日本和韩国。盒马鲜生的目标仍然是成为中国顶级零售商之一。

一、出海卖什么

盒马的国际化扩张超出了大多数业内人士的想象。严小雷接手后，这位消费投资人表示，“我们讨论了很多可能性，包括出售、合并、缩小规模，并且拼尽全力。” “没有人谈论去海滩，”一位关注零售业的人士表示。

严小雷是前阿里巴巴人，2016年盒马创始人时，严小雷加入阿里巴巴，曾担任UC事业部和银泰集团的财务总监。两年后，我加入盒马担任首席财务官。我们了解盒马成长的每一个阶段。

上任一个月后，严小雷首先改变了盒马的基本方向，恢复了会员卡开续费服务，降低了免运费门槛，取消并恢复了“仅限线下价格”，重新审视了用户的细节。产品等一些折扣。在业务方向上，盒马变得更加专注，盒马鲜生和盒马NB成为我们下一步发力的主要方向。

全球扩张战略是盒马成立八年来做出的最大决策，此前盒马内部没有人做过，行业内也没有典范。

在卖什么方面，盒马的大方向是卖自有品牌产品，这直接影响到盒马未来能否盈利。

中国超市销售的盒马产品来源：盒马官方小红书

麦肯锡全球管理合伙人朱景峰曾表示，“如果接近50%的品牌品类是自有品牌，毛利率绝对可以从17%提高到33%。”

Sam's 和Costco 都证实了这一点。山姆自有品牌Member's Mark虽然占总商品量不到30%，但却贡献了山姆中国近40%的销售额。 Costco的自有品牌Kirkland占其总销售额的三分之一。

其背后的逻辑是，自有品牌属于高加工品类，通过介入供应链的各个环节，控制毛利水平，从而降低产品价格。名创优品也采用了这种收入模式，使其成为少数不受电子商务影响的零售业态之一。

盒马自2017年开始聚焦自有品牌，推出盒马每日生鲜、盒马工坊、盒马原创、帝王生鲜等一系列自有品牌产品。到2019年，自有品牌占总销售额的10%。当时，首席执行官侯毅设定了未来将自有品牌比例提高到50%的目标。

尽管永辉这几年向盒马学*，但它仍然是销售第三方产品的“二线大师”，自有品牌仅占总销售额的个位数百分比。名创优品收购永辉后，永辉的根本性变化将是专注于发展自有品牌，提高毛利率。

盒马在海外销售的自有品牌产品主要包括零食、酱料、主食、饮料、汤品、粥等，主要群体为华侨和华裔。具体分产品来说，有瓜子、山楂条、苏打饼干、海盐太妃糖、芝麻酱、辣椒芝麻汁、炖面包、拌面、龙口粉丝等，整体价格是2.~3倍多昂贵的。比中国。

来源：盒马ins

产品选择的依据是国内最畅销的产品。这些产品已经在中国市场得到验证，也是代购的热销产品。

据盒马海外业务负责人颜妮介绍，还有信息显示，食品是中国跨境网购的主要品类。

这主要体现在当地留学生和二代、三代移民对零食、快餐，尤其是在国内网络上有名的食品更感兴趣。此外，传统中国家庭，尤其是新移民家庭，更倾向于在家做饭，并保持在中国大陆的购物*惯。

上述消费者投资者表示，多民族超市正在成为一种全球现象。如果盒马向海外扩张，则押注于其在国内的知名度、过去几年建立的供应链优势以及海外中国消费者的需求。

二、不再做影子

八年前，盒马诞生于零售行业的巅峰。 ——阿里提出最重要的“五新”战略。同年，京东、腾讯斥资数百亿美元进入该市场。三年后，Costco 进军中国。

盒马是当时阿里巴巴的一号项目，CEO张勇亲自参与筹备和运营，阿里巴巴投资数百亿美元。过去8年，盒马鲜生涉足12种业态，开设门店360多家，年销售额超过550亿元，但从未实现盈利。上市也被推迟，公司估值从100亿美元跌至40亿美元。

然后盒马遭遇了最糟糕的时期。该公司不断裁员，被供应商列入“黑名单”，缺货，短时间内关闭了7家门店，并面临破产威胁。据传，它已被多次出售，价格一度低至20亿美元。

杨小雷当上总裁后，做的第一件事就是回归消费者。为了降低成本、提高效率，盒马去年底暂停了X会员的激活和续费。今年2月，包邮标准金额从39元提高到99元。在员工晋升机制方面，暂停P8及以上职级的晋升。杨晓蕾上任后，全部扭转了这些政策。

业务方面，盒马已经放弃抄袭山姆，正在发展自己更赚钱的业务，重点是盒马生鲜和盒马NB折扣店。前者负责开拓沉降市场，后者主要通过外部采购。自有品牌。

截至目前，盒马聚焦盒马MAX事业部（盒马商家）、盒马生鲜事业部（盒马鲜生、盒马MINI）和奥特莱斯事业部（盒马鲜生奥特莱斯、盒马NB店、盒马NB独特点）。多个业务重叠，资源浪费。

调整后，盒马加盟商的运营、采购等人员将整合到盒马生鲜事业部，而今年初关闭两家加盟商后，盒马将不再开设新店，加盟商总数为8家。就成了。国家。

来源：盒马官方微博

盒马鲜生的年会员收入为5.88亿元，但考虑到各种折扣和促销，每年258元的会员费仅够成本。截至去年底，加盟店销售额占盒马总销售额的比例不足10%。

盒马鲜生今年的开店计划是新开70家生鲜店，不开设其他零售店。 NB Discount Store计划在2025财年末（2024年4月1日至2025年3月31日）开设300家门店，这将放慢整体节奏，开始追求盈利。

进军海外是盒马的独特追求迄今为止，中国本土超市从未以自有品牌进军海外。在中国的购物网站上，您可以购买来自海外分销的各个食品制造商的零食。例如，在亚米你可以买到老干妈、麻六鸡酸辣粉、椰子牌椰汁。去年，亚米网实现了整体盈利。

来源：亚米网截图

还是扩大B面？据跨海餐饮品牌营销顾问透露，李锦记向美国快餐连锁店“熊猫快餐”的酱油销售额每年达5000万美元。

盒马鲜生销售差异化的自有品牌产品。与中国超市货架上大多数单一调味料不同，盒马销售的是复合调味料和炖面包。与传统的山楂条和糖果相比，盒马现在推出了酸奶山楂丁、蔓越莓山楂条、海盐太妃糖等。

盒马现在想要更大的市场份额和新的增长点。自有品牌能否让企业脱颖而出，与品牌影响力、产品实力、长期供应链能力直接相关。这与Sam's和Costco类似，消费者在海外将这些品牌的名字带到中国，是因为它们的产品质量高、价格低。

从市场选择来看，东南亚华侨人数最多，约为4000万，而美国华侨人数超过700万。根据盒马的计划，接下来要进入的市场是日本和韩国。

从缩小业务规模，到以自有品牌拓展全球，盒马不再追随别人的脚步，而是努力寻找一条适合自己的道路。

三、要实现的目标

现阶段，盒马的国际化扩张被大多数业内人士所忽视。我怀疑盒马自己的产品能否开拓海外市场。

盒马的海外模式相对传统，依靠经销商和分销商来规避开店和管理成本，但能够通过中国超市等低准入渠道进入，很难渗透到当地主流渠道。全球6000万中国人这个市场太小众了。

租赁品类创新策略咨询全球首席执行官兼中国区**张云表示，这是由于全球主流市场和渠道缺乏中国食品饮料品牌，缺乏“中国超市”。他被“关起来了”。

中国食品品牌出海，需要瞄准主流受众，做大规模的生意才有机会。

经过五年的海外业务，元气森林已进入全球40多个国家和地区的消费市场。该策略是完全本地化。一步一步地，我们从印尼一家小型便利店发展到现在覆盖印尼30,000多家零售店。今年刚在美国591 家Costco 门店和加拿大109 家Costco 门店发售。

元气森林上线印尼最大连锁渠道Indomaret 来源：元气黑板新闻

超市零售的本质是消费者，线下是全球食品饮料的主流渠道。尼尔森IQ 《2024年中国食品饮料行业展望》数据显示，食品饮料行业70%的销售是在线下完成的。

去年年底，这位零食甜品创业者从A股上市食品公司调取数据发现，品牌电商占比14%以上，占比超过40%。去年，该公司将战略转向“线下”。海外是公司的重点，未来可能成为数十亿销售额的核心渠道。 ”

相比其他品类，食品饮料是海外拓展难度最大的，没有统一标准，文化和饮食*惯各异，合规标准较高。中国食品出口海外的总金额为765亿美元，但中国食品品牌的海外食品出口总金额只有几亿美元。

拥有强大供应链整合能力的Temu今年4月才开始投资食品领域。前述两岸品牌营销专家表示，特木目前只与大型食品品牌工厂合作。 SHEIN 销售更多宠物食品。

这一切都是盒马要面对的。该公司自身的问题在于，旗下拥有盒马每日生鲜、盒马工坊、盒马原创、帝王生鲜等多个自有品牌，消费者第一眼很难清晰区分。

品牌战略专家赵崇福表示，从终端呈现来看，品牌知名度不需要解释，如果需要解释，说明品牌做得不好。 “当沟通成本上升时，消费者的购买意愿就会下降。”

机会是显而易见的。特木食品品类总监青川表示，食品品牌走出去还处于早期阶段，特木目前合作的品牌还处于贴标阶段，“就像沙漠说的那样”。

峰瑞资本创始合伙人李峰表示，中国品牌的海外扩张经历了传统制造、家电、互联网平台、新兴产业三个阶段，现在正处于第四阶段，他表示有机会。为品牌拓展海外市场。我也是从海外过来的。

目前尚不清楚海外扩张是盒马内部的一个项目，但当公司向外界披露大战略时，几乎没有提及海外扩张。有业内人士问道，“他们会坚持多久，投入多少？”

今年3月至6月，盒马首次淡季盈利是在2022年第四季度和2023年第一季度。今年8月，严小雷制定了新的目标：三年内商品总额达到1000亿元，成为中国顶级零售商之一。

这一目标需要新的增长来推动。这将取决于我们的海外扩张是否成功。

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