凤凰网出品《风暴眼》
作者丨李广坤
突发新闻和投诉邮箱：all_cj@ifeng.com
年销售额过亿的大型女装品牌抖音已经关门了。
曾在抖音服装主播榜、巅峰总榜、618服装销量榜上拥有11小时售罄的骄人战绩。 1.4亿元。
然而，过往的成就并没有改变Rolla Code突然关闭的命运。
命运突变的背后到底发生了什么？
劳拉密码创始人劳拉和她的丈夫凯撒通过凤凰网《风暴眼》回答了所有问题。正如外界猜测的那样，他们将原因归咎于成本变化，但在关闭之前，它已连续一年多处于亏损状态，每年损失达数千万美元。
该品牌成立于2016年，2020年5月开始直播抖音，将服装均价保持在200元左右，四年时间就完成了声名鹊起、成为领头羊、然后关门大吉的全过程。店铺。也正是在这个时期，无论是平台还是行业都发生了翻天覆地的变化。
比如，回头率“2021年开始的时候还是30%到40%，但现在翻了一番，达到了70%到80%。”又比如，流量成本“翻了一倍”。 “低价就是一切”的消费趋势，意味着低价假冒产品出现的速度越来越快，并且“一周之内被仿制”，造假者用劣质面料替代良品，伪装得如出一辙。如果同款式的价格低，产品也会很难卖。
最后的告别直播源码/视频截图
“我们纯丝光面料的价格每件只有200-300元，所谓的‘真丝’卖到100多元。说起这件事，凯撒感到很无奈。”
倒闭前后我哭过很多次，但现在我整理了自己的感受和立场，说“企业需要不断创新，适应市场变化，才能保持竞争力。”的阶段劳拉说。
目前行业共识是“涉足女装市场”，但一个定位原创中高端、年销售额过亿的品牌为何无法全身而退？目前市场？
以下是Phoenix.com 《风暴眼》 与劳拉和凯撒之间的对话。内容已被删除。
凤凰网《风暴眼》：为什么决定关闭618之前的Rolla密码？
Laura：其实我们可以继续这个品牌，并且我们有计划提高价格并更新品牌的风格和功能，但我们仍然做出了这个决定。我们在618之前就关门了，因为我们不想给消费者留下负面印象。由于618的销量如此之高，售后体验不佳会影响Rolla密码I的印象。我不希望这种事发生。即使我不做，我也希望它给人留下的印象是明亮的，消费者仍然会怀念它。
凯撒：什么时候结束或者是否很快结束并不重要。
凤凰网《风暴眼》：关闭Rolla密码的真正原因是什么？
Laura：我一直想为用户提供高质量的产品，以更低的价格买到更好的产品，但成本和人工成本非常高，而且我只使用领先品牌的OEM品质。企业需要正常经营，别无选择，只能提高价格，因为现有的价格无法覆盖其成本，但消费者不适应涨价。关闭这个品牌是给消费者留下完美印象的最好结果。
凯撒：黎浅洛是一个情绪化的人，所以她会向粉丝们寻求解释。我们坚持了一段时间，这段时间公司每个月都在亏损，从2023年开始已经亏损近一年了。我们无法真正关闭它。我们要养活这么大的仓库，这么多的员工，这么多的设计师，这么多的工厂，但我们已经不能靠这些利润养活自己了。不亏本还可以忍受，但是每年损失几千万，谁也承受不了。
凤凰网《风暴眼》：从2020年到2024年，Rolla密码经历了快速的发展，但现有的市场环境发生了怎样的变化，为什么会导致亏损？
凯撒：退货率、运输成本、行业参与度都是原因。
2020年我们正式上线抖音直播。就在那时，我的妈妈和岳母意识到他们需要在网上购买所有东西，创建布局，并完全在线切换。过程也很顺利，仓库在2-3年内扩大了2-3倍，从最初的几千平米，到后来的几万平米，销量翻了一番。
然而，行业变化太快。
2021年开始的时候，回报率还是30%到40%，但现在回报率已经翻倍到70%到80%。此外，每笔订单还将收取运费、仓储、运输、包装材料等退货费用。因为我们不包括运输保险，所以我们不希望这种增加的成本转嫁给其他不退货的消费者，但这种差异并不会降低我们的退货率。
运输成本也更高，增加了十倍。以前很少有人这么做，但现在更多人在竞价流量。即使你听了这个直播，下次也可能看不到了。如果你在主要街道上修一条路，顾客就会来。受到影响。
运输成本很高，许多承包商在投标中降低了质量和利润，但我们没有利润与他们竞争。
外界关于“比价系统”的讨论很多，但这对我们影响很大，因为在抖音推出比价系统之前，我们就已经决定不做。目前很多平台都在推行比价制度，我认为同一厂家生产的同一品牌的杯子比较价格是合理的，但对于服装来说，比价其实是不合理的。他们都麻木了，但现实中，衣服的面料和整理工艺都有所不同，但消费者从照片中无法分辨出区别。价格比较并不一定能让消费者以更低的价格买到更好的产品。
凤凰网《风暴眼》：现在大家都想要更低的价格，但市场因素和成本变化给行业带来了怎样的改变？
凯撒：现在女装市场竞争非常激烈。做原创产品时，打版费用为3000到4000元（这是指将服装设计拿到工厂打版）。成本就是大批量生产和调整面料。而且，我们是一家正规公司。所有面料和服装都会送往国家官方机构出具昆虫、蜱虫和抗菌测试报告。 1000多元。这些都是标准化品牌公司的要求。
然而，市场上很多小作坊都没有做这些事情。我们的染料有些是植物染料，而市场上的涂层面料有些是化学染料，有些是致癌的。这两种成本是不同的。一些商家将自己认为便宜的面料生产出来，直接放入仓库出售。他们的目标是，前面节省下来的成本之后，如果卖一万台，卖到三到四千台，剩下的六到七千台无论如何都已经收完了。卖得怎么样，质量怎么样，一切都赚钱。
他们会直接复制你的风格。质量和我们原来的版本不一样，但是有多少人能通过照片看出质量的差异？
有人把仿丝当作真丝来卖，但我看到仿丝卖到100多块钱一件，而真丝面料就200-300件了，我很生气。这可能吗？制作羊毛大衣时，准确地说是100%羊毛，但有些商店可能会故意标明羊毛含量为20%。 100%。
我的成本是4-500元，但他们的成本只有100元，售价2-300元，放大倍数可以达到3倍。风格和我们一样，照片也一样。它是从我这里偷来的，而且价格比我们的还低。如果一个不熟悉的消费者不熟悉你的品牌，其他消费者就会购买他的产品，但不会购买我的产品。在这样的竞争环境中你确实无法做到这一点。
我想在保持原创性的同时从中端走向高端，但这条路对我来说是关闭的。我们最好不做，如果要做，我想做好，如果不做，我就不做。
凤凰网《风暴眼》：您有尝试过转型来赢回消费者吗？
凯撒：从去年到今年，我们努力以低廉的价格为消费者提供良好的产品体验，与其他商店区分开来，并保持质量。我们确实是亏本出售，但我们无法改变现状。
比如，以前我们卖T恤衫每件150到200元，现在卖到70到100元，少了100元。当然，打折后的价格比市面上的一些T恤要高，但已经卖到70-100元了，而原价是50元的T恤。市场上卖30多元，总成本只要10元。
我们涉足供应链多年，拥有非常强大的面料供应。对于棉T恤来说，20支、30支、50支、70支（一斤重的棉纱的长度数，支数越高越柔软）差别很大。这些成衣都会被随机检查100次，以确保它们不变形或走样。只有仔细触摸织物，才能感觉到其密度、光泽等方面的差异。
我们不但没有降低服装的质量，反而降低了手工仓库工作的成本，以前需要四个人才能完成这项工作，现在需要两个人来完成。原来的七层楼现在只剩下一层了，而且没有衣服需要的零件。
降价后，销量小幅增长，但利润下降，公司最终仍处于亏损状态。我们仓库的租金、设备、人工成本每年都要花费几千万美元，但这些成本从毛利中扣除后，基本上就没有净利润了。
Laura：本来我们降低价格是想让更多的顾客体验到品质上的差异，但一旦价格下降，消费者就无法适应价格的上涨。这就是为什么关闭这个品牌是最好的结果，以留下完美的印象。
凤凰网《风暴眼》：关闭这个决定是不是很困难？犹豫了多久？
劳拉：我的很多朋友曾经打电话给我，问我为什么不这样做。每次被问到这个问题，很多次都扎在我的心里，让我止不住哭泣，而且去机场的时候我总是戴着墨镜。劳拉·科德真的就像我自己的孩子一样，我觉得我别无选择，只能放弃她，所以我咬牙把她抚养长大。我们还有很长的路要走。
凯撒：真的，我们对待它就像对待一个孩子一样，非常情绪化，就像我的孩子得了重病一样，尽管我们努力挽救它，但我还是无法做到这一点，这真是令人难过。公司的很多老员工也为这个品牌做出了巨大的努力。
去年年底，我们在筹划今年的时候，就同意在五一之前盘点一下情况，用六个月的时间努力，看能否挽救Lola Password品牌，改变消费者的认知。然而，没有发生重大变化。只要你继续这样做，你仍然会在这些过程中遭受损失，而且做得越多，损失就越大。抵制平台增长或“自然”增长是徒劳的。当你即将离开时，每个人都会想起你。
凤凰网《风暴眼》：您未来品牌创业有什么规划？
劳拉：我们目前正在规划一个新品牌。未来我们再次推出时，我们希望能够更好地满足消费者的需求，了解他们下一步想要什么。
其实以前我们开发实体的时候，也涉及到内卷，但是现在内卷每天都在发生，这个过程就涉及到你要弄清楚如何避免它，如何让它发挥作用。未来。我现在的想法是我必须创造自己的风格和设计。女人缺少的是品质生活。您的设计应该提供这种体验。
我之前说过，现在简单的设计和销售已经不能满足服装品牌的发展需求，未来唯一的发展方向就是通过数字化布局来降低成本，提高服装零售的效率和体验。事实上，过去几年数字化布局并没有太大改变，但我们也认识到仅靠数字化是不够的。还需要结合独特的品牌定位和多方面的协调来推动品牌的发展和进步。这就是我们接下来要做的。
凯撒先生：即使是线下也能看到实物，用手触摸就能感受到质量的差异，所以我认为未来可能会出现滚轮线。事实上，我们早就可以停止疲劳了。我们希望成为一个真正优秀的品牌。
版权声明：本文由今日头条转载，如有侵犯您的版权，请联系本站编辑删除。