这样的购物中心如何能用十年的坚韧塑造上海中心城区的“生活方式”潮流，并将其转化为可持续的“良好商业体验”？

转折点：当运动品牌来到购物中心

普及三年，消费两极分化明显。 LVMH今年上半年亚太区收入增长22%。与此同时，商场内价格竞争十分激烈，更多品牌利用低价优势吸引消费者。在此背景下，是否意味着中产阶级的高品质消费将不再受青睐？如果我们一直谈论“生活方式”，是否已经是空中楼阁了？答案是否定的。事实上，靠“生活方式”和“品质”赢得顾客其实更难。因为如今，购物中心只有吸引顶尖的生活方式品牌才能引领潮流，而能做到这一点的项目却少之又少。

本文试图着眼于一个案例——

静安凯利中心（JAKC）位于上海南京西路商圈，是10年前首次提出“生活方式”概念的商业综合体，并将于2023年迎来开业10周年。这样的购物中心如何能用十年的坚韧塑造上海中心城区的“生活方式”潮流，并将其转化为可持续的“良好商业体验”？

JAKC的转折点发生在七年前，始于一次重要的投资选择。

这是一个标志表达个性的简单时代。领先于时代的购物中心拥有国际大品牌的进驻，但当时静安凯利中心主动关注了顾客对我所做的户外活动等小众领域的热情和兴趣。首先，我们吸引了当时在中国很少有人知道的品牌，比如Lululemon。

近年来，Lululemon已成为领先的运动和生活方式品牌，市值排名全球第二，超过阿迪达斯。

事实上，购物中心见证了全球运动生活方式潮流的兴起，很快运动品牌就占领了购物中心的三楼和四楼。然而，大多数购物中心只将运动生活方式视为带人们进入世界的一种方式。谈到业务增长趋势，——并没有意识到一个捆绑优质运动品牌、成为运动生活方式聚集地的“品牌”的机会。

七年后的今年9月，lululemon在亚洲最大的门店JAKC关闭，取而代之的是南京西路的临街门店界面和升级的概念。店铺外立面更换为透明玻璃幕墙，使得三层的店铺和功能分区从外部清晰可见。总体而言，这个商场采用了更加大方、醒目的品牌橱窗视觉效果，以表明Lululemon在中国的受欢迎程度来自这里。

商场深处，近年来在市场上颇受欢迎的运动品牌，如On、Salomon、专营户外鞋的Hoka One One、Canada等，销售多线户外运动及健身垂直装备专业品牌Vuori、Arc'teryx，以及刚刚宣布被安踏集团收购的女子运动品牌Maia Active。

同类品牌包括即将在商场北侧开业的人气香水品牌“Aesop”、汉堡店“Shake Shack”、精品咖啡潮流代表品牌“Blue Bottle”、英国折叠自行车品牌“布朗普顿——。”商场主要客群的写照，是上海美女热衷精神消费、平衡都市与户外文化、以精致品味满足自我、有时靠咖啡提神的生活的缩影。

值得注意的是，这些品牌店都开在JAKC街的醒目位置，共同构成了具有生活气息和文化的主要商业界面，为人们提供了自由展示想法的空间。和美学。品牌。

多元的商业场域，为了承接今天多元的消费者

这也是上海市场的一大特点。 ——多元包容，每个人都有自己的位置。以JAKC为代表的购物中心业态表明，商业不仅仅是人与商品、商品与场所之间的交易。在这里，人们喜爱和向往的生活方式在不同的“场所”得以表达，与品牌和顾客群体创造互动体验，并转化为日常生活和消费。

静安凯利中心位于静安寺地铁上方，地铁2号线、7号线出口直通商场B1层，具备作为商业项目的充分条件。民众。上述香水、骑行、餐饮、运动等品牌也是少数经受住电商冲击并持续吸引顾客线下体验的商家。

在上海，人们来到静安寺购物、通勤、城市漫步。 ——人们对这个商业区的期待不仅仅是奢侈品购物。

JAKC 由嘉里建设运营。去年，上海房地产市场曾有传言称，某港资地产公司收购了位于上海市黄浦区金陵东路的地王项目。首次住宅地块共四块，成交总量为1 块。售价为133.29亿元。这表明凯利地产投资该城的决心，使其布局更加完善。作为凯利地产商业事业部的招牌项目，JAKC对于繁华的理解，更是一种多元生活方式的表达，一种放松身心的精致体验。

当商场成为城市生活方式的发起者

从零售投资规划来看，静安凯利中心可能是上海市场最难学的项目之一。原因是“生活方式”这个词被很多人使用，但却很难理解。用关键词来概括，JAKC对于生活方式的理解在早期可能是“精致”的，但在成功推出lululemon以及建立更多运动品牌之后，就变得越来越舒服了。 JAKC提出的生活方式可能是“放松”。

这一点在JAKC的一些主要卖场的装饰风格中仍然可以感受到。无论是Aesop的圆形米色门，还是Shaob的银色工业风干净形象，进入Blue Bottle二楼的外场座位后，设计师用木质格栅作为隔断，并搭配阅读灯。让你感觉自己不是在商场里花钱。

来源蓝瓶官方

一走进去，你就感觉自己身处一个“商场”，这正是当今大多数购物中心应该避免的。一向偏爱反映当地文化和历史的建筑的Blue Bottle在进军中国时，选择JAKC，一方面是因为这里有毛泽东故居，另一方面是赋予其品牌的购物中心。极大的自由。设计师最终以中国传统的屋顶瓦片为灵感，在商业建筑中重建了这座建筑。

来源蓝瓶官方

当时的静安凯利中心是静安寺商圈的标志性建筑，显然从建筑设计阶段就请来了景观顾问和灯光顾问。他们非常清楚美学对于使项目独一无二的重要性。如今太多的商场只知道自己品牌的独特性和新颖性，而忽视了其美观性。

另一个值得注意的例子是商场于2019年推出的市场品牌安艺夜巷。在政府的帮助下，全长仅264米的安义路将从周五晚上10点至周一早上6点限时不对行人开放。此类项目无疑有助于公司盈利，但如果不深入了解城市文化，这些项目很难实现。安义夜路自开业以来取得了巨大成功，是商业塑造城市生活方式、推动上海国际化的典范。

自2019年起，JAKC成为每年一届上海书展静安分会场。为了庆祝十周年，我们与上海时装周合作举办了为期11天的时尚周末活动。 JAKC的大部分营销工作都围绕城市的有机活动，很少使用严格的广告来吸引顾客。

这并不意味着购物中心只有一种解决方案。这是关于捕捉生活方式趋势。事实上，JAKC 正走在一条需要更长时间才能孕育的道路上。不仅如此，您还需要敏锐地发现市场的变化。我们还需要勇气将其视为有想法的品牌表达创造力的免费平台。如果满足了以上条件，自然就会流行起来。这才是真正的“生活方式”。

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