总第 3865 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
现代东方茶，如何“俘获”过亿会员？
“一片树叶落入水中，改变了水的味道，从此有了茶。”多年前一部茶为主题的纪录片，以此开篇，讲述中国茶的悠远。
“以东方茶，会世界友！”“2024年国际茶日 · 现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬发布了全球首支品牌宣传片《CHA》，全球面孔共同演绎了茶的世界魅力。源自东方的茶，扬帆远航，“悠远”世界。品牌脉络如茶遇水，自由舒展。
“年轻人喝茶，茶才有未来！”论坛中，霸王茶姬创始人张俊杰提到，“霸王茶姬运用现代化技术还原900年前的制茶技艺，让茶回归于茶，也让当代饮茶体验焕然一新，推进东方茶的现代化创新与全球化发展。”
在竞争白热化的新茶饮赛道，霸王茶姬始终保持着不急不缓的前行步调，以现代东方茶创新者的姿态，以“回归”助力“前行”。截止2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已经突破了1.3亿，相较于2023年年底的6900多万，不到半年翻倍增长。
在业绩方面，2023全年，霸王茶姬全年GMV首次过百亿，达到108亿元。2024年Q1 ，霸王茶姬单季度GMV为58亿元，预计2024年全年GMV超200亿元。
狂揽1亿多会员、GMV首次突破百亿背后，霸王茶姬有着怎样的“回归”动作，为增量助力，为品牌助力？
回归东方茶，连接全世界
当下的新茶饮环境中，好茶难寻，激烈的竞争态势中，各种新元素被添加到茶饮中，茶味更难寻。
“一杯奶茶，满满都是料，就像八宝粥一样，就是没有茶味。”
“现在的奶茶越来越甜腻，好久没有喝到”
消费者的吐槽中，满是对“茶”的渴求，对茶味、茶香、茶韵的需求。
回归东方茶，以好茶待客。创立之初，霸王茶姬就坚持使用原叶现泡，原材料也尽量简单，以”茶+奶“的组合，将东方茶与现代健康理念深度结合。
以现代化技术还原900年前的制茶技艺，让茶回归于茶，让当代饮茶体验焕然一新，这也是霸王茶姬回归东方茶的重要动作。
在门店，我们能看到新一代的自动化制茶设备，自有知识产权，能将口味误差率缩小到千分之2，平均出餐效率提升至8秒/杯，为消费者打造出质量稳定、口味统一，便捷高效的现代东方茶体验。
像拥有淡雅茉莉花茶底的伯牙绝弦一年销售超过2.3亿杯，是霸王茶姬复购率持续增长的超级单品。
独特的现代东方茶体验“俘获”着全球用户。霸王茶姬全球注册会员数量已经超过了1亿人，年龄层跨越15岁到50岁。
茶不光是一种饮料，更是桥梁，连接着不同种族、国籍的人。超越语言的隔阂，以茶相识，再相知。
在张俊杰看来，现代东方茶的未来，是让茶回归于茶，连接全球更多人的每一天。“霸王茶姬永远不去创造需求，而是去洞察全球最大公约数人群的需求并加以满足。”
回归健康，满足消费新需求
2024年的茶饮赛道一个突出特征就是，告别野蛮生长，向品质与健康要增量。
《Z世代饮食消费报告》显示，近一半的消费者越来越关注茶饮的真材实料，注重原料品质。《2023新茶饮研究报告》也显示，人们的健康意识日益提升，对糖度、热量、脂肪、蛋白质等细微指标更加关注。
“奶茶糖量高吗”“是否有反式脂肪酸”“热量有多少”等相关话题正成为消费者越来越关心的话题。
商务部原副部长蒋耀平也在论坛提到，“面对全球市场的激烈竞争和消费者需求的多样化，不仅需要不断提升东方茶的品质和创新能力，也需要积极探索茶文化与现代生活的结合点，研发出更多符合现代人需求的茶饮产品，让更多人能够体验到茶的美好与健康。”
悠远的茶文化与消费需求之间如何连接，霸王茶姬给出的答案是“东方茶要全球化，就必须现代化”。
现代化创新，也就是用更健康、更透明、更低负担的茶产品，满足消费者的健康饮品需求，提升东方茶在国际市场上的知名度和影响力。
紧紧跟随茶饮需求新风潮，霸王茶姬一直在“健康”升级，让每位消费者喝得更安心，更放心。
因此我们看到了产品身份证、热量计算器这些行业首创的动作，看到霸王茶姬率先试行“营养选择标识”和“低GI标识”，成为现制茶饮行业首家公开展示产品热量值和营养成分的品牌，在健康的可视化进程中阔步前行。
健康信息的公开透明，提升了消费者的消费热情。
霸王茶姬全球4500家门店，正以更健康、更美好的茶待客，展现东方茶的现代风范。
回归“利他”
持续推进现代东方茶的国际化
茶饮赛道的竞争，看似营销之战，品牌之战，实则是内功的比拼，也就是品牌的现代化经营，冰山之下更深远的部分。
霸王茶姬运正运用现代化管理工具建立“人在线、场在线、产品交付在线、货在线”等，最终实现了全链路数字在线经营，以及数字化的管理闭环。
在加盟模式上，霸王茶姬秉持着“利他才是利己”的精神，“1+1+9+N”模式，为加盟商保驾护航，即一个集团总部+一个在地团队+9家直营店+N家加盟店。每进新城，以旗舰型直营店打响拓荒站，验证当地市场的可行性，后续才会由加盟商后续跟进，最终形成了直营加盟强管控的霸王茶姬管理体系。
过去7年里，霸王茶姬在快速发展的同时，正帮助大量加盟商实现盈利。
这些都是霸王茶姬将现代东方茶传播至全世界的坚实基础，以全球化的战略规划和商业模式及全球化的组织、管理工具，让现代东方茶走向世界。
如今越来越多的国家开出了霸王茶姬，正如张俊杰所提到的愿景，“未来希望可以连接100个国家和地区，为全球消费者提供150亿杯茶。”
论坛结尾，通过宣传片《CHA》，霸王茶姬向全世界传递出“CHAGEE TOGETHER”理念，“以东方茶，会世界友，我们是认真的！”
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