近日，“美妆博主收入跳水”的消息登上风口浪尖。据公开报道，在“史上最大力度”的618期间，美妆博主却陷入了“职业焦虑”：品牌缩紧投放、ROI保底要求高。
与此同时，粉丝3000万的知名美妆博主程十安也被曝出陷入与MCN机构解约纠纷，其小红书账号一度被封。
自2009年新浪微博横空出世，“美妆红人”也迎来了诞生元年。风云变幻15年后，如今，美妆红人这个热门职业走向下坡路了吗？
15年，一部美妆红人进化史
据仪美尚不完全梳理，红人在中国市场的进化大致可分为4大阶段。
21世纪初，天仙妹妹在论坛走红，MCN机构初现雏形。
2004年的芙蓉姐姐，2005年的天仙妹妹，都是成名于论坛的红人。值得一提的是，她们的走红，背后都有“网络推手”，这算是今天的MCN机构雏形。彼时，红人的经济效益已初步显露。
那是“一瓶大宝走天下”的年代，这些古早红人并未与美妆形成强绑定。如今响当当的国货美妆品牌，彼时才刚刚萌芽。在互联网浪潮爆发之前，电视、电台和报刊仍是美妆品牌投放的主流渠道，也不需红人助力。
2009年，新浪微博开启图文时代，美妆红人批量诞生。
2009年8月，新浪微博横空出世。在此后很长一段时间，它成为了美妆红人的主要阵地。因此，这一年被视为“美妆红人诞生元年”。
2010年，是一个神奇的年份。如今仍活跃在一线的红人，都在那一年不约而同注册了微博——张大奕、俊平大魔王、张沫凡、吴大伟、灵鸾妮妮、小猪姐姐、仇仇-qiuqiu……
截图自张沫凡个人微博
这一时期的美妆博主，主要以分享美照、妆容、国外美妆品牌或产品使用为主，不少博主也将微博作为代购信息的发布平台。
2014年，“千播大战”掀起短视频热潮，红人来到秀场直播时代。
2014年，新浪微博手机用户1.7亿，比上年同期减少13%。同一年，短视频开始如雨后春笋涌现——“快手GIF”更名“快手”，宣告正式从工具转型成短视频社交平台；此外，秒拍、小咖秀、美拍、映客、花椒、一直播、虎牙、斗鱼等众多平台加入混战。
尽管这场“千播大战”很快偃旗息鼓，但也诞生了papi酱、冯提莫和陈一发等“顶流”，一批美妆红人新秀也在崛起。据爆料，当年曾参与“网红经济”研讨会的红人们，“平均下来每人每年的净收入都过亿”。
2015年5月的一天，浙江师范大学大四学生杨宛，在美拍发布了一条画眼线的短视频，被推荐到美妆频道。陆续发了几条视频之后，她吸引了深圳一家初创MCN机构“快美妆”（后升级为“快美”）经纪人的注意，该经纪人专门从深圳坐飞机过来与她沟通合作。
“经纪人很真诚，很靠谱，一下子就签了8年。”杨宛回忆道。自此，这个有着深邃眼窝和高挺鼻梁的江南美女，踏上美妆红人之路。
图源杨宛个人微博
2016年至今，“直播带货”开辟电商新路，红人转战带货直播时代。
时间来到2016年。秀场直播退潮，电商直播兴起。
那一年，papi酱的首支广告拍卖价达到2200万天价。淘宝直播也在这场拍卖活动中第一次出现在公众视野。李佳琦、薇娅、陈洁kiki、烈儿宝贝、张大奕等红人，都是这一年加入淘宝直播。辛巴，则在同年入驻快手。
“2016年绝对是张大奕的时代！”在纪录片《网红》中，微博千万粉丝的初代红人张大奕对着镜头喊道。当年双十一，张大奕直播间开播4小时，引导淘宝店铺实现2800万销售额。
在快美创始人兼CEO陆昊看来，直播带货红人，又可细分为3个发展阶段——2016年-2018年，微博和B站长视频红人火爆；2019年-2020年，抖音和小红书短视频红人爆发；2021年-2023年，直播红人高速增长。
机智的党妹、Benny董子初、宝剑嫂、程十安an背靠B站，逐渐出圈；骆王宇、我是张凯毅、仙姆SamChak和呗呗兔等抖音“千万级”红人，则普遍在2019年前后入驻抖音，在流量红利带动下，迅速成为头部。比如，2019年入驻抖音的骆王宇，粉丝超2000万，2020年入驻的程十安an，粉丝接近3000万。图文时代红人要花10年完成的“积累”，他们仅用了3年。
截图自程十安个人抖音
2021年，直播带货达到顶峰。那一年10月20日，淘宝双十一首轮预售开启。淘宝直播共计4.88亿人次观看李佳琦、薇娅的直播带货，两人合计GMV达到189亿元，一天跑赢了中国超4000家上市公司全年营收（按2020年营收计算）。
或许是盛极而衰。双十一预售两个月之后，雪梨、林珊珊、薇娅相继被罚、封杀。2022年，李佳琦一度停播，宣告“超级主播”时代的结束。
而一些早期成就无数红人主战场的平台，也开始式微——易观千帆数据显示，2022年，微博人均单日使用时长为36.43分钟，仅为快手和抖音的三分之一左右；B站，也身陷“百万博主接不到广告”、“博主大量断更”的舆论。而那部让B站火出圈的《后浪》，距今不过三年。
“初代红人”开始褪色
“说真的，你还记得我吗？”
不久前，拥有近千万粉丝、护肤品牌朴尔因子创始人吴大伟发出了这条微博。吴大伟的“焦虑”，或是万千红人的心声。
最早一批红人，如今已经走入了不同的岔路口。“以前在图文领域，红人更善于公共的演讲或理性的讨论。视频时代，更倾向于私人的表达，它的门槛其实变低了。早期红人，如果在内容上没有更新，不贴近时代，没有新的呈现形式，都会被淘汰。”米粟文化CEO南钧珲认为。
仪美尚通过对美妆领域相关红人（包括仿妆红人、与美妆品牌有大量合作的红人以及自创美妆品牌的红人）的分析发现，导致红人“褪色”的原因，主要有以下三种。
没有跟上时代的步伐。 一个平台的崛起，往往会造就一批新星，而另一个平台的崛起，也会抛弃一批红人。从图文时代，到秀场直播时代，再到直播带货时代，红人的命运在不断改变。
今年4月21日，在微博有135万粉丝的红人妮可蹦蹦发文称，“我已经没办法适应现在自媒体的时代了，我发现了我在自媒体这条道路上的天花板大概就到这里了，可能还能有一点点上限，但不多……”
还有灵鸾妮妮，曾被网友封为“画皮姐”。后来，灵鸾妮妮放弃仿妆教学，做起自有化妆品品牌仙蒂妮卡。作为淘宝14年老店，在其店内37个产品SKU中，月销量最高的，是一款标价39元的高光粉，销量仅有800件。而月销量未过50件的占比高达78%。尽管她的微博仍保持高活跃度（总发文数量超过11000条），但粉丝只有54万，人气似乎依然停留在十多年前那个爆红之日。
此外，张辛苑、南笙、小猪姐姐这些崛起于图文时代的美妆红人，都未能在直播时代产生同等的影响力——南笙，微博粉丝429万，抖音粉丝21.2万；张辛苑微博粉丝374万，抖音粉丝8.8万；小猪姐姐微博粉丝835万，抖音粉丝34.2万。
言行有违主流价值观。这是红人翻车最常见的路径，轻则形象受损，重则退网、关店。典型案例是曾有“B站第一美妆UP主”之称的机智的党妹。
2018年-2020年，党妹连续三年成为年度百大up主，2021年还登上央视“2021年网络春晚”，粉丝一度超过600万，众多国内外美妆品牌以合作身份出现在党妹的视频中。
2021年7月4日，党妹发布了一支穿着lolita裙在旅顺博物馆门口跳宅舞的视频，由此引发轩然大波。视频发布之后一个月，账号掉粉百万，党妹也因此发长文道歉，并删除全网账号，下架所有视频，正式退网。
彩妆品牌CORXX创始人Benny董子初，曾凭借犀利的点评和浮夸的妆容服饰，吸引大量粉丝，并于2017年创立彩妆品牌CROXX。2018年双11，CROXX成为唯一一个挤进天猫前50名国货品牌。
不过，争议让Benny董子初声名鹊起，也让他走下“舞台”。2021年9月，董子初宣布CROXX将退出市场，并于2022年5月正式关闭停更产品和内容。彼时，他的B站和抖音账号已处于封禁状态。
有业内人士猜测，这或许当年出台的《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》密切相关。该通知提及，“严格把握演员和嘉宾选用、表演风格、服饰妆容等。坚决抵制炒作炫富享乐、绯闻隐私、负面热点、低俗‘网红’、无底线审丑等泛娱乐化倾向。”
行为触及法律红线。 红人与MCN机构产生商业纠纷的案例层出不穷，其中还有一些触碰到了法律红线。
近日，曾在抖音拥有1000多万粉丝的红人小慧君（真名刘某慧）与MCN机构秦皇岛赤度文化传媒有限公司（以下简称“赤度公司”）的纠纷，成为社会焦点。
2020年，小慧君在网络发声，自称受到赤度公司总经理孙灏羽的性骚扰。小慧君一句“女性不会拿自己的清白开玩笑”，引发舆论对孙灏羽的网暴。
2022年6月，法院认定刘某慧指控的孙灏羽性骚扰一事为虚构，目的是为了实现“低成本”解约。最终判决结果，刘某慧等人应向赤度公司道歉、澄清事实、赔偿并承担原告律师费。而小慧君也被抖音封了账号，失去了极具商业价值的“核心领地”。
“全民红人”时代，在内卷中突围
当然，在时代和平台的变迁里，也有红人实现了长红。
比如杨宛，淘宝直播兴起时，杨宛找了间废弃的服装工厂，每天用四五个小时苦练直播。转入抖音后，其最高峰时一天拍了12条视频，连续直播带货15小时，一直播到“下一个天亮”。
杨宛也不放过任何一个掌握新技能的机会。当人手不够时，她随时可转变为文案、摄像师、视频剪辑师、后台运营或“选品官”等多种岗位角色。
“只有学*，才能保证常年输出，才能结合美妆市场，了解新成分、新产品和新品牌的发展趋势，去洞察分析，去帮消费者踩雷、试错，提供更有价值的内容，输出独到的观点，你必须要永远走在粉丝的前面。”杨宛说道。
如今，杨宛入驻了微博、抖音、小红书、B站等多个平台，全网粉丝超过600万。去年，杨宛也迎来了红人事业新开局——快美给杨宛配置了一支十几人的运营团队，由她亲自带领。此外，她的直播带货GMV首度突破1亿。
近日，张大奕被曝出线下首家品牌会员店落地杭州。从第一个在纳斯达克敲钟的中国网红，到如涵控股退市，张大奕在2年里从高光走向低谷，但她并未急流勇退。
数据显示，“5月份张大奕直播间已开播16天，仅缺席1天。”目前张大奕旗下服装淘宝店“吾欢喜的衣橱”粉丝数达1266万，美妆店“BIGEVE BEAUTY张大奕旗舰店”粉丝量也破百万。
截图自BIGEVE BEAUTY张大奕旗舰店
“超女第一人”胡楚靓，也从淘宝神店店主，到“咆哮式化妆”话题的开创者，穿越了8年的红人迭代周期，入局抖音仅半年就迅速吸粉300w+，去年双11还创下美妆单品最高直播带货400w+元的记录。“我是一个有点危机意识的人。”胡楚靓说，目标明确，踩着风口反其道行之，不断学*新东西、给粉丝持续带去新鲜感，是她保持长红的秘笈。
不过，如今想成为她们，也越来越难了。
据浙江省商务厅2023年2月数据显示，杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家，主播近5万，数量列全国第一。同年，杭州常住人口约1200万。换言之，你在杭州平均每遇到240人，就有一名是主播。
另据国家广电总局公布的数据，截至2021年底，国内短视频上传用户超7亿；中国演出行业协会发布的《网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022—2023）》显示，截至2022年，主播账号累计超1.5亿，新增开播账号1032万个，MCN机构数量超24000家。
截图来源于《网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022—2023）》
正在加速到来的“全民网红”时代，也意味着内卷程度空前加剧。早在2020年，卡思数据通过分析月度涨粉最快的TOP1500账号发现，超8成账号“红”不过3个月。
“红人的生存环境，越来越激烈了，红人也好，MCN机构也罢，都会面临一个流量日益稀缺的挑战，况且粉丝也是‘喜新厌旧’的。”五月美妆联合创始人高高指出。
陆昊也持同样观点，“同质化的内容变多了，粉丝的审美阈值也在提高。”
杨宛坦言：“没有人能一直长红，我为此一直焦虑了好多年。可能你花一个星期写的脚本，拍出来只有几千点赞量，这个真的没办法控制。我的观念是，在全力以赴的情况下，一半做好自己，一半交给天意。在心态上，我早已躺平，但做事永不会躺平。”
眼下，MCN机构正在寻找应对之策。陆昊认为，MCN机构要帮助红人持续进行内容的创新、私域粉丝的运营、合理的广告加直播规划。同时，也需要学*不同的平台玩法，善于在平台中做迁移。
将内容价值和电商价值打通，不失为一种有效策略。快美旗下红人“哦王小明”，通过发起为期两周的“美白挑战赛”，成功吸引一批新粉关注，并引发老粉好奇，顺利承接了5月28日的“618”首场“白白成果汇报会”大场直播，订单量达15.4万单，GMV达到5016.9万。
五月美妆也将重点放在了内容层面。“我们在给红人打造差异化特色的同时，会不停挖掘流量密码，并隔一段时间就对内容进行迭代和转型，让内容更趋专业化和科学化。当然也包括拍摄形式、场景和文案的创新，给粉丝创造更多新鲜感。”高高说道。
比如，护肤代表鸭学长，主打细分护肤赛道；鸡哥扒成分，最开始做美妆种草，后来转向成分赛道；野生杜蕉蕉，则根据她本人的“野生感”，偏向呈现生活化、更有人情味、更接地气的内容。
MCN机构的扶持固然重要，高高同时也认为，红人IP若想生命周期更长久，红人自身的求知欲、自驱力等也很关键。
正如杨宛所言，也许每一份事业上，都会有天赋型选手，但一炮而红的例子实在太少了。即使红了之后，成绩很快掉下来的例子也很多。做这一行，要做好打持久战的准备，不要抱着赚快钱的心理。
“当你坐下聚光灯和镜头前，你才会知道，自然的表达很难，流利地长时间口播，也很难，这之前，你要训练自己，磨练自己，不论是专业能力还是意志力。希望来这一行的主播，真的是因为喜欢分享，喜欢镜头，喜欢这份职业，如此才能长久。”杨宛说道。
文：青川
责任编辑：南风
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