“直播”是指以直播为渠道实现营销目的的一种电子商务形式，是数字时代背景下直播与电子商务双向融合的产物。 “直播带物”以直播为手段，重构“人、物、地”三要素，但其本质仍然是电商。 但与传统电商相比，“直播”业态具有显着优势，例如互动性更强、转化率更高。

2016年，随着4G网络和移动终端的普及，多家电商平台开始推出直播购物功能，我国的“直播带货”也开始了，并在短短几年内迅速发展壮大。据统计，2016年至2019年，直播电商年均市场规模增速持续超过200%。到了2019年，整个“直播”行业进入了活跃发展的爆发期，各平台上出现了一大批顶级主播。 2020年，“直播”成为最大趋势之一，直播EC主播的GMV（一定时期内的总交易量）高得惊人，众多明星纷纷围观。网红、企业家纷纷加入直播行列，这一现象屡屡引发热议，受到媒体、社会公众、利益相关者的关注。当然，这一切都离不开消费者直播观看习惯的养成、各电商平台的大力推广、寻找商家拓展营收渠道以及各项政策的支持。

五年的高速发展，“直播”经历了无数高光时刻，但背后也存在不少困惑和问题。另一方面，特别是2020年，在新冠病毒疫情背景下，我们也要看到“直播”对经济和区域发展、刺激消费、促进就业所发挥的积极作用。在这种情况下，在线“直播”就发挥了尤为重要的作用。毫无疑问，“直播”已经成为推动经济发展、改善人民生活的重要力量。但另一方面，我们也不能忽视“直播带货”行业存在的产品质量良莠不齐、冒充假货、捏造、篡改数据、假货等各种风波。交通拥堵，甚至更多的人靠不寻常的行为来吸引注意力、哗众取宠。即使追根溯源，背后仍然有既得利益。对此，新华社于2021年4月发表社论称，“仅仅靠‘三杯酒罚款’来解决直播乱象还不够。”文章指出，“那些因各种违反公共秩序和道德的行为而引起关注的人，以及那些利用粉丝的信任销售假冒伪劣产品（产品）的人，只想着利润而不考虑利益”。根本没有利润。”他指出。 ……直播不仅要追求大流量，更要汲取正能量。依靠知名度和关注度来吸引流量或销售假冒产品的行为，不仅在社会上造成不良风气，而且损害了消费者的权益，这是法律所禁止的。 -他还活着。 2021年4月23日，国家七部委联合发布的第《网 络直播营销管理办法（试行）》号文，进一步明确了直播行业的责任清单，为依法有效治理提供了有力武器。

未来，在资金、政策等红利的支持下，以及互联网技术进一步发展的支撑下，“直播分发”有望实现进一步增长，构建更健康、更清晰的行业生态。我们需要共同努力，帮助行业朝着规范有序的方向发展。

“互联网 + 直播带货”为何受欢迎？

2016年，4G网络开始在我国普及，视频直播平台如雨后春笋般出现。 随时随地用手机观看自己喜欢的主播已经成为一种流行的娱乐方式，视频直播蓬勃发展。 4G网络技术具有革命性，极大提高了手机接收信息的能力，让互联网更加深入地融入居民生活。在这场移动互联网的革命性变革中，网红视频直播在一定程度上将传统的街头表演搬到了线上，让观众可以随时观看并获得奖励。 “直播”业务也将传统的购物场景搬到了线上，可以说这是技术发展的历史必然。 “直播”在促进购物、促进消费市场复苏、支持脱贫攻坚、促进就业等方面正在发挥着非常积极的作用。

2020年，当新型冠状病毒病（COVID-19）疫情席卷全球时，疫情期间发展起来的移动互联网基础设施极大地发挥了中国经济模式的优势。在众多实体店因疫情关门的困境下，“直播”成为拯救各界人士的“灵丹妙药”。商务部公布的数据显示，2020年一季度，在我国新冠肺炎疫情最严重的时候，全国开展电商直播超过400万场。厨具、健身器材等产品深受消费者青睐，销售额比上年增长40%以上。不仅是因疫情而成熟的在线直播，在线办公、在线会议等新的工作模式也通过互联网进行。可以说，疫情引发了“直播”的爆发式发展，客观上也起到了疫情期间便捷购物的作用，实现了中国购物模式的创新和消费加速复苏。为建立市场和新经济做出贡献。

2020年也是全面建成小康社会、实现第一个100周年目标的重要一年。突如其来的新冠肺炎疫情，给脱贫攻坚工作带来重大挑战。 “直播带货”借助主流媒体的公信力和影响力，联合影视明星、网红、知名主持人的力量，成为扶贫支农新模式。这一模式不仅支撑当地实现脱贫目标、增加农民收入，也是解决打通农产品销售链条、解决农产品滞销、企业复工难等问题的有效手段。工作成为。可以说，“直播”盘活了经济，并通过“消费扶贫”模式积极助力脱贫攻坚。 2020年一季度，疫情最严重的时候，百余名县法官、市长走进直播间，为土特产“代言”，拉动地方经济发展。据快手扶贫报告显示，2020年3月至9月，该平台推出了“直播支援百城百县长农民”系列活动。活动覆盖全国50多个市州，举办近200场助农直播，50余位市长、县评委亮相快手直播间，累计交易收入达3.6亿元。报告显示，2019年6月22日至2020年6月22日，快手创收用户数达2570万，其中来自贫困地区的用户达664万。

此外，青年就业事关社会稳定，一直是各国政府关注的核心问题之一。特别是近年来，由于就业形势严峻、就业紧缺，不少大学生在社会上找不到满意的工作，引发普遍的焦虑和担忧。在此背景下，利用互联网进行的“直播”工作受到年轻人的欢迎，有效促进了个体经营。 2020年7月，国家发展改革委、国家网信办、工业和信息化部等13个部门积极培育新人，支持自主创业，推动微商、电商、网络直播等支持多元化自主经营和分销。 2020年4月，人力资源和社会保障部、市场监管总局、统计局联合公布的新职业包括“直播推销员”，代表着大家熟知的“电子播音员”。商业主播“航运影响者”作为新职业获得正式资格。与此同时，随着“直播”行业日趋专业化，显然场景包装员、内容编辑、产品选择者、程序员等岗位的需求将持续增长。

盘点乱象，行业规范是关键

值得注意的是，“直播”行业快速发展的同时，行业颠覆现象也开始层出不穷。 “直播”作为互联网经济的产物，是互联网泡沫经济的一个明显例子，通过价格竞争和数据夸大来扩大市场，最终通过资本市场的投机而不是通过提供的服务来获取利润。具有以下特点。直接效益。

在直播电商行业，流量和数据始终是主播实力的重要指标，因此数据造假也被诟病为几乎一切取决于流量的“潜规则”。数据篡改也不能幸免，其背后延伸出一条完整的产业链。如果在电商平台上搜索，很容易就能找到价格在1元到10元之间的直播数据刷卡产品。 8元可购买100人直播观看数据，120元可购买10000人直播观看数据。一些主播专门设立了刷单团队，通过假粉丝、假流量来吸引卖家，从而骗取“场次费”。事实上，“直播”兴起之初，领军主播就备受关注，价值数亿的成绩单不断增加。一位企业家在快手直播间3小时内实现销售额3.3亿元。某快手“直播一哥”回国5小时带货10亿元。据某“凯叔一姐”专场直播官方最终报道，直播总交易额为1.05亿元。一位主讲人在抖音上首次直播，带来了价值1.1亿元的产品。再加上一些虚假的交易量和访问量，就像“卫星拍摄”一样，泡沫显示出互联网时代“人们是多么大胆，土地是多么多产”。这样一来，就会吸引更多的卖家、消费者、主播参与“带货直播”，但最终真正能靠带货赚钱的主播却是寥寥无几。 “直播送物资”直接受益者的同情心可以说是“一面阳光一面悲伤”。泡沫经济下，收获源源不断的商贩和新主播，成为“带货直播”事实上的付费者。

一些主播培育公司的主要盈利模式是利用虚假繁荣“收割”商家和新主播。向卖家开具发票后，将要求卖家提供最低价格并承诺出售，如果未能全额退款，将额外收取20%的费用。事实上，该公司通过直播时刷单进行销售，退回一半的产品，并通过团购、社区配送、到电商平台上的店铺销售等方式找人搭配。商家因此被“收割”，无法盈利。 同样，在“直播”行业两极分化严重的情况下，大部分新晋主播无法依靠自身实力获得晋升，需要主播培训公司的晋升，而主播们有“钱”他们就会。接受“付出代价”的心态培训。 “学费是第一位的。”然而，在泡沫如此巨大的市场中，一些主播培育公司却在催生大量新主播，这些公司拥有专门的数据造假和造假团队，一些新主播为此付出了代价。怀揣财富梦想。巨大的泡沫之下，显然一些主力孵化公司的营收模式并不是将线下采购、促销搬到线上那么简单。带货本身往往并不盈利，但随着越来越多的人加入“直播”行业，一些新进入者往往成为这种商业模式的实际付费者。

另一方面，快速发展的“直播”市场具有草根性，难以摆脱廉价产品的束缚，出现了一些知名主播销售假冒伪劣产品等丑闻。如果一味追求“全网最低价”，“直播”就会陷入平台赚钱、顶级主播赚钱、消费者觉得自己也赚钱的奇怪循环。然而，原本应该从这笔交易中赚到最多钱的商人却赔了钱。从长远来看，这种“赔钱又赚钱”的商业模式显然是不可持续的，会对实体经济造成很大损害。未来的商业活动将离不开电商平台，而电商平台也必然离不开“直播带货”。换句话说，如果直播仍然是一种非常重要或主流的购物方式，商家就需要调整自己的品牌形象。品牌之所以成为品牌，是因为它注重品质、标准、服务、价格。这是评判消费群体的标准。 当前“直播”的快速发展，实际上正在逐渐消除消费升级。 主流销售渠道走向草根后，零售商必然要适应这种调整，这与我国的消费提升战略不符。从事大规模产品研发、生产和分销运营、提供大量就业机会的实体厂商，显然不可能从“直播”利润链中获得微乎其微的利益，这显然导致了收入的不合理。人们正在进一步逃离实体经济。

告别“野蛮生长”，下一站路在何方？

“直播卖货”的兴起，靠的是一批草根网络主播。这些主播在提供产品方面都有自己独特的特点，但当然也受到了“鲁莽时代”动荡的限制。在某个阶段不可避免。但毫无疑问，直播电商将成为推动经济发展、改善人民生活的强大力量。面对如此复杂的形势，如何通过“直播带货”破局，实现新的增长和转型？

另一方面，监管监督机制有待完善。 2021年4月23日，国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家知识产权局等七部门联合发布国家广播电视总局《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》（以下简称《网络直播营销管 理办法（试行）》）自2021年5月25日起施行。国家网信办有关负责人表示，《办法》规范互联网市场秩序，保护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，促进网络空间清朗。《办法》，直播营销平台负责账号注册、注销及直播营销功能、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护等工作。要求建立健全机制和措施。网络与数据安全管理等。同时，《办法》还提供相关安全评估、注册许可、技术支持、平台规则、身份认证与动态验证、高危违法行为识别与处理、新技术风险防范与跳转等服务。明确直播营销平台相关商业广告、付费导流服务的具体内容。七部门联合监管，体现了我国互联网治理体系的完善，凸显了线上线下多部门综合治理的效益。另一方面，也反映出政府对“直播”治理复杂性的认识。重要性。 2021年是全面治理“直播带货”的一年，在更加规范的治理体系下，“乱七八糟的时代”最终会结束，我们会逐步走向合理化、规范化。

另一方面，行业自律、转型、精进也必不可少。 “直播”回归线上销售、介绍产品的初衷，摒弃不健康的营收模式，更加注重产品质量控制，打造诚实可靠的直播生态圈，需要建立并恢复正常业务。逻辑。以草根宣传而闻名的顶级主播，经常使用“家人”、“朋友”等词语来拉近与粉丝的距离。他们知道维持粉丝忠诚度是成功的关键，所以他们采取了“直播”的行动。从某种意义上说，他不再扮演一个网络推销员的角色，而更像一个运送货物的表演者。由于这种经济模式，他们往往更关注流量而不是卖家或消费者。

如果“直播”更加理性地发展，回归互联网销售的本质，专业广告商和电视从业者也需要逐步进入市场。湖南卫视推出“直播”湖南贫困地区农产品的直播综艺《办法》。芒果TV还推出了新的视频内容电商平台——“小芒”，核心综艺节目制作骨干也加入其中。 一些最优秀的短视频创作者并不做“直播带货”，但对于新时代“直播带货”的从业者来说，或许有很大的借鉴意义。他们创作的短视频将内容与新媒体形式完美结合，产生了很好的广告宣传效果。相信随着“直播”行业不断专业化、正规化，将会有越来越多的优秀新主播登场，带动行业迈上新台阶，成为助力实体经济的新经济增长点我相信。

摘编：人民日报出版社《出手吧， 兄弟！》

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