健康为1，其他均为0。
那么对于保健品行业来说，什么是1，什么是0？
被誉为“保健品第一股”的老大哥买健康近日发布了2024年半年报，为有史以来最差的半年报，销售额和净利润双双下滑。 10年。
2024年初，BiHealth发布2023年年报时，董事长梁云超在讲话中表示，2024年的关键词是“变现”，检验前期变革调整的成果，并在运营中落实。被实现。
显然，即使过了半年，这种“充实”也没有实现。
“现货第一保健品”不再卖了吗？
汤臣汤臣倍健将不再销售，并将于2023 年上市。
据汤臣倍健股份有限公司发布的2024年半年报显示，报告期内，公司实现营业利润46.13亿元，同比下降17.56%。上市公司股东分配金额8.91亿元，同比下降4.234%。
汤臣倍健2024年中期报告摘要截图
不过，销售额和净利润的“双降”将从2023年第四季度开始。财报数据显示，第四季度销售额为16.25亿元，较同季度的17.02亿元减少7700万元。与此同时，净利润也大幅下降，亏损从9600万元扩大至1.55亿元。
2024年第一季度，“加倍下注”趋势仍在延续。公司一季度营业利润26.46亿元，同比下降14.87%。 7.27亿元，同比下降29.43%。
不过，回顾2023年全年，汤臣倍健的经营数据依然强劲。 2023年，公司营业利润94.07亿元，同比增长19.66%。上市公司销售额达17.46亿元，同比增长26.01%。
仔细观察数据发现，销售额的下降主要是汤臣倍健的旗舰品牌汤臣倍健造成的。汤臣倍健旗下拥有三个品牌：汤臣倍健、Genito、Lifespace，其中汤臣倍健营收占比绝对最大。以2023年财报数据为例，汤臣倍健营收为54亿元，占三大品牌国内营收的76.9%。
汤臣倍健营收的下滑直接拉动了总营收数据的下滑。 2024年半年报显示，子品牌“汤臣倍健”营收为26.35亿元，相比2023年年报的32.84亿元，品牌营收大幅下滑6.49亿元，而这个“损失”就是原因。总体而言，今年上半年“损失”了70%以上的收入。
再看几乎“减半”的净利润，这主要是销售费用高企所致，而2024年上半年的数据与去年同期几乎持平。 2023年同期数据为18.28亿元，而2023年同期数据为18.22亿元。销售费用中，2024年上半年仅广告支出就有5.22亿元，主要用于综艺节目列表、网络广告、策划和制作费用等。
简而言之，超过净利润两倍的销售费用不会转化为收入，也不会带来利润。
在2024年半年报中，汤臣倍健对中期报告的解释如下：“在消费环境持续变化、行业竞争加剧的背景下，公司渐进的业务战略未能有效促进原定预期目标的实现。年初。 ”
答案真的如汤臣倍健所说吗？消费环境的变化是否会影响整个保健品行业或汤臣倍健本身？
据欧睿数据显示，预计2023年中国维生素及营养补充剂行业零售总额将达到2253亿元，较上年增长约11.6%。 2019年至2023年的年复合增长率也是9.45%。
纵观汤臣倍健竞品，根据Swisse母公司康和国际控股有限公司2024年半年报，该业务板块成人营养及护理品业务（以Swisse品牌为主）显示该公司收入增加了3.37亿美元。另一个例子是康宝莱。尽管全球收入下降，但中国市场仍同比增长0.8%。
这意味着保健品线依然火热，只有汤臣倍健在降温。
兄弟，你怎么不动了？
“最大的问题是品牌老化，这是包括汤臣倍健在内的大公司的通病，”独立消费者分析师刘歌表示。
汤臣倍健创立于1995年。它与以直销闻名的民族品牌安利纽崔莱同年出现在中国人的视野中。属于保健品领域的先行者。
公司成立之初曾尝试健康酒、蜂王浆等产品，但最终以风靡海外的“营养补充品”概念站稳了地位。
有趣的是，与当时安利纽崔莱等品牌最大的不同在于BiHealth选择了“药店”渠道。它与治疗直接相关，准确地反映了当时消费者的普遍认知，当时“健康管理”和“疾病治疗”的区别还没有现在那么明显。
随后于2010年在深圳创业板上市，成为国内首支市值60亿元的保健品股。
财报显示，公司2010年实现营业利润3.46亿元，净利润9200万元。截至2023年财报，上市13年来销售额增长27倍，净利润增长。 19次。
在刘歌看来，“老龄化”首先体现在渠道上，而随着电商平台的不断发展，线下渠道尤其是去药店购买保健品的重要性正在减弱。
汤臣倍健继续聚焦线下渠道。汤臣倍健国内营收中，线上营收7.28亿元，线下营收24.77亿元，位居第三大线上公司。这是两倍多。
米爱网（原中国医药经济信息网）数据显示，2024年上半年我国实体药店零售规模（药品+非药品）达到2986亿元。比上年同期下降3.7%，全国社会消费品零售总额增长3.7%。仅从药店健康相关产品数据来看，自2022年起持续波动下降，截至2024年6月较上年同期下降24.2%。
当然，BiHealth见证了电商的崛起，并从2017年开始提出“电商品牌化”。然而，即便线下还有能吃的“古城”，线上却饱受两面敌人的困扰。
“线上竞争明显加剧，多连多、云南白药、哈药等老牌药企都开始在网上开展保健品业务，瑞士、万得实验室等新兴品牌也在直播。”刘歌说。
在刘戈看来，由于保健品没有立竿见影的效果，消费者的消费态度是“吃就好”，越是先赢得消费者的心，就越有可能成功。汤臣倍健电商起步较晚，在赢得人心方面并没有太大优势。即使我们继续在营销上进行大量投入，宏观层面保持稳定的是“国籍”，而不是“准确性”。
其次，刘戈认为，目前的保健品大致可以分为三类。第一类是传统的营养补充剂，如蛋白粉、维生素、矿物质。改善特定方面的功能性目的包括传统的补品，如改善睡眠质量的驴皮明胶、褪黑素和氨基丁酸、改善关节状况的氨糖，以及减肥，其中包括具有更具体目的的功能性产品。白芸豆提取物等的给药
汤臣倍健，特别是其子品牌“汤臣倍健”，仍以蛋白粉、维生素等传统营养补充剂为主。
汤臣倍健官网截图
“并不是说这类产品不好，只是很难支撑其核心竞争力，因为没有明显的差异，”刘戈在谈到传统营养补充剂的功能时表示，很多人认为目标是“提高”。但这是一个抽象的概念，难以清晰观察，也难以独立表达。往往很难找到视角。在您的日常饮食中，有许多传统营养补充剂的替代品。
一些消费者对这份有趣的报告回应称，现在连饮料都被贴上了“维生素C补充剂”的标签。为什么要单独购买常规保健品？
因此，当消费者提到汤臣倍健品牌时，他们会想起上次购买该品牌是在医院探望一位老人时。自己买的时候没想到这个牌子，但最后还是买了。 “这绝对是当我把它送给别人的时候。”
保健品新机遇在哪里？
对于保健品来说，活力的源泉可能是研发。
汤臣倍健财报显示，2024年上半年研发费用为6978.25万元，占营业费用总额的4.8%，较2023年同期下降13.47%。不过，销售费用为18.22亿元，与2023年同期几乎持平。
重营销、轻研发一直是科技公司的诟病，而实际上更重要的问题是研发应该朝哪个方向发展？
在汤臣倍健官网搜索产品，其主流产品仍然是蛋白粉、维生素和矿物质等传统营养补充剂，共有73种产品，同时眼部、心血管、脑血管、血糖、血液等针对的产品糖含量。体重管理一共只包含20个款式的产品。
这也体现在财报的数据上，事实上，汤臣倍健是一家拥有“健力多”、专注于关节健康的“健力多”等一系列“细分专业品牌”的公司，这些品牌于2013年推出已经开发了一段时间了。胃肠健康研究，于2018年收购。 lifespace”，但表现并没有那么令人印象深刻。 2024年半年报数据显示，“健力多”营收为5.91亿元，而主品牌“汤臣倍健”国货营收仅为2.1亿元的四分之一。品牌“汤臣倍健”实现利润“8%”。
谈到这篇有趣的报道，上海交通大学农业生物学院食品科学与工程学院副研究员高博阳表示，从商业角度来看，传统保健品很难赢得人心的消费者。有重大的功能进步。因此，在传统品类上进行研发需要足够的勇气和成本。相比之下，专注于新兴赛道可能是更好的选择。
在刘戈看来，所谓新兴路径，就是在目标更明确、功能需求更明确的品类上下功夫。所谓的免疫力提高只是一种认知或概念，并不是消费者明确的功能需求。这个阶段，消费者的需求往往更加集中。例如，消费者可能会考虑所谓的体重管理或碳水化合物剥夺。说到白芸豆提取物，所谓的保护，消费者可能会想到辅酶Q10。当谈到维持肠道平衡时，您可能会想到益生菌之类的东西。这些类别具有明确的目的和功能。
墨精洞察在一份有趣的报告中提供的数据显示，2024年1月至8月保健食品类别中增长最快的销售层级大部分都是功能性的。例如，增长率最高的产品是苦瓜。有助于稳定血糖水平的提取物增长率为1442.73%，有益于心脏的辅酶Q10增长率为396.18%，有助于体重管理的白芸豆提取物增长率为396.18% 89.39%。
相比之下，传统营养补充剂中，复合维生素增幅仅为10.47%，乳清蛋白增幅为9.53%。
向更清晰、更有目的的需求的转变实际上不仅发生在细分卡车中，也发生在传统产品“营销”中。例如，领先品牌Swisse在Swisse电商平台上的宣传语称，其女性复合维生素主打“挑战你的理想体型”，而其男性复合维生素则主打“给你加倍能量”。
刘歌认为，有明确用途和功能的保健品有其自身的价值，但对于品牌来说更重要的是可以卖出高价。
这点不得不提，因为消费者对汤臣倍健——的主要批评之一就是其高昂的价格。在汤臣倍健官网上，每片维生素C含量为450毫克的维生素C产品60片售价为138元。另一个品牌Notland的维生素C片，同样剂量的价格仅为25元左右。
汤臣倍健官网截图
食品行业分析师、广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬表示，作为一家上市公司，百健的产品原材料肯定是有一定品质的，所以性价比是我认为自己追求的。但从2023年开始，消费者只会基于性价比来考虑性价比。这正是汤臣倍健所缺少的。
梁云超先生在2022年初的演讲中表示，未来我公司研发的原创高科技、高性能产品每两到三年就会推向市场，并能为消费者带来真正的附加值。 说。 '健康。
梁云超在2024年初的演讲中重申，产品是消费品牌的终极密码，“科学营养”是VDS（膳食补充剂）行业的快车道。
显然，对于消费者来说，健康为1，休息为0。汤臣倍健在高科技和功能性产品方面排名第一。汤臣倍健提出“转型为科技强公司”已经三年了，但市场仍在等待答案。
作者：库伯彦
编辑：陈彦义
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