12年等待终于有机会成为ZARA网上商城
短信实习生温迪
编辑| 黄俊杰
“SheIn是什么？我不太了解。当你在网上和人们讨论SheIn时，大多数人都会这样回答：
如此低调，似乎很难与该公司的庞大规模相匹配。
《晚点 LatePost》，SheIn今年完成E轮融资，估值超过150亿美元。该公司的目标是成为线上Zara，去年在海外销售了33,354件服装，价值300亿元人民币，约为Zara的七分之一，HM的2.5倍。
新冠疫情爆发时，SheIn在6月份的内部会议上宣布，其销售额已突破400亿元，预计今年将达到1000亿元。大约在同一时间，Zara宣布2月至4月销售额将削减近一半，并关闭1200家门店。 SheIn目前正在准备上市计划，目前正在洽谈的承销商包括高盛、摩根士丹利、美林和美国银行。
在SheIn 最大的市场美国，在Google 上搜索Zara 的人数是Zara 的三倍多，但没有任何媒体机构报道这家中国公司的快速增长。
该公司被排除在《华尔街日报》、CB Insights、Crunchbase、FORTUNE、IT Orange、iiMedia等从中到美、媒体到研究机构发布的10亿美元以上独角兽企业名单之外。咨询。
几位以消费者为中心的风投领军机构投资者告诉《晚点 LatePost》，当他们听说SheIn时，他们已经过了投资阶段。其中一位人士感叹道：“中国最神秘的数十亿美元公司。”
成立于2008年，是一家总部位于江苏省南京市的跨境快时尚公司。 12年来，SheIn一直在悄然成长。它的真正声誉正在少数风险投资家中悄然传播。去年年底，有自媒体内部人士写了一篇有关SheIn融资的消息，但SheIn很快要求全网下架。这是一种情况，不是负面新闻。”他告诉《晚点 LatePost》。
今年，总部位于南京的国有外贸巨头Zara 的供应商苏美达集团的经理向销售人员询问SheIn 的情况时，大多数人表示这是他们第一次听说。去年，SheIn的收入是苏美达服务贸易业务的5倍以上，今年将是苏美达服务贸易业务的10倍以上。
SheIn 的前几轮融资分别于2013 年、2015 年、2018 年和2019 年底完成。投资者包括亚洲知名风险投资机构积富亚洲、IDG资本，以及私募股权巨头景霖资本、红杉资本、老虎环球、顺为资本等。不过，上述机构均拒绝采访《晚点 LatePost》，称正在配合该公司“适度”的诉求。
当一位同事巧妙地向SheIn 首席执行官徐扬天转达采访请求并表示“是时候成立公关部了”时，首席执行官回应道：“是时候成立公关部了。”一定要起诉。 ”
12 美元一件的衣服，每天上新 600 款
“我无法停止购买，哈哈。我迷上了SheIn。”来自美国佐治亚州的大学生Shequalian Pleasant 在Facebook 上发布了她的购物清单。
16 件商品，总计108 美元。其中包括从6 美元到18 美元不等的大号套装、瑜伽球、瑜伽带、瑜伽踏板担架和七种最便宜的配件，平均价格约为5 美元。仅需约1.38 美元。
订购后，服装将从SheIn 位于广东省佛山市的仓库运至加利福尼亚州洛杉矶附近的转运仓库，然后通过美国邮政服务发送至普莱森特，这可能需要10 天或更长时间。
尽管次日达的等待时间比美国亚马逊长得多，但由于价格低廉和时尚吸引力，仍有超过30% 的顾客再次选择SheIn 下单。
“我从来没有见过一家商店有这么多我喜欢的衣服。”家庭主妇Abbey Parkhouse 说，她在SheIn 的第一笔订单花费了120 欧元，她每天都会在那里待几个小时。我浏览了该网站，并计划下个月在SheIn 上再花100 欧元。
《晚点 LatePost》 接受采访的7位消费者大部分来自小镇，包括大学生、职业学校学生、家庭主妇、摄影师、医院厨师等。有人连ZARA都买不起，有人喜欢穿GUCCI、Prada的SHEIN衣服，有人一年只能买几件新衣服，还有人还在上学。有的已经毕业了。虽然她是几个孩子的母亲，但SHEIN在她的各个圈子里都很受欢迎。
他们的关键词很便宜，选择很多，而且很容易上瘾。
去年，SheIn全年推出15万个新款，平均每个月推出超万个新款，只用了一两个月的时间就赶上了Zara每年的新品发布。步伐正在加快。上个月，SheIn 仅在女装品类中平均每天就推出2000 个新款（包括一些配饰和旧款）。
ZARA不再贵了。一件小裙子的价格可能超过30 美元，但同样的衣服在SheIn 上售价一半，或者在—— 淘宝上不到10 美元。
SheIn的服装款式变得更加丰富，颜色、图案也更加多样。 “性感”直接是SheIn的服装风格类别，其模特形象并非ZARA传统的时尚感，而是更类似于Instagram和微博红人。
说明：SheIn（左）和Zara（右）应用程序的屏幕截图
“广告效果不好，90%是形象问题。尤其是移动版Facebook，基本上就是形象问题。”前SheIn移动总经理裴扬在分享会上总结道。 SheIn 在线商店的照片还用于在Facebook、Instagram、Twitter 和Pinterest 等社交平台上进行宣传。
SheIn的每次拍摄需要5轮匹配，每个产品需要5张照片才能被选中。一位负责招聘SheIn摄影团队的人力资源官员告诉《晚点 LatePost》，SheIn对摄影师的需求非常高，面试成功率几乎100%。 1/100，她希望摄影师拍的是欧美简约风格，而不是淘宝风格。
美丽的照片和无尽的选择，SheIn是一个人们可以以低成本实现愿望并获得满足的地方。
比 Zara 还快 7 天的快时尚
SheIn的标的Zara是快时尚的发明者，其母公司INDITEX尽管受到疫情影响，市值仍超过820亿美元。
传统上，时尚行业按季节开发服装，从设计到订购再到上架需要三个月的时间。品牌创造趋势或推测未来几个月将流行什么。
ZARA 不猜测，而是对时尚做出反应。设计师和买家根据大品牌发布会上的新产品发现新流行的元素，并将它们结合起来形成自己的设计（尽管有无尽的诉讼）。 Zara 利用其西班牙总部附近的一家工厂生产服装，并可在短短14 天内运送到商店。
如果工厂位于海外，对于ZARA或INDITEX等快时尚品牌来说，“基本上从接到订单、签订合同到产品到达客户在中国的仓库，都是在管理的” 30 至60 天内，最多可能需要20 天。 “将在《晚点 LatePost》内完成。”一位与ZARA合作的贸易公司负责人告诉《晚点 LatePost》。
每天从全球7,000 多家商店收集的客户需求和销售数据在同一天传输到Zara 总部数据中心。 ZARA开始在西班牙快速生产小批量服装，最少500件，一般1,500件，多则3,000件。这些服装在市场上进行了测试，如果结果良好，就会立即增加订单。到目前为止，ZARA 54%的供应商仍在西班牙。
潮流变化很快，而像HM这样反应慢的公司，70%的产品都是基础款，30%以上的产品要打折、大力促销才能卖出去。 ZARA能够紧跟潮流，只有40%的基础款和85%的产品原价出售。
SheIn 没有商店，完全在网上销售，但基本上在各方面都比Zara 快。
SheIn Mobile前总经理杨培在活动中展示了该公司的追踪系统。 SheIn从各个大大小小的服装在线购物网站抓取产品，并汇总诸如当前流行颜色、价格趋势以及应该使用什么图案等信息。
设计师和买手根据通过各种渠道收集到的技巧，结合元素设计新的服装，或者联系工厂，看看他们是否有合适的服装款式可以直接生产。 SheIn的一位男装采购员告诉《晚点 LatePost》，他每天都会查看1688个网站，观看时装周和明星发布会的视频，并研究类似风格的线下商店。正规的品牌店比较多，因为可以拍照。敏感的。 ”
该公司也是谷歌的大客户。 SheIn 使用Google Trend Finder 来发现不同国家搜索量和热词的上升趋势，包括流行的颜色、面料和款式。例如，我们准确预测了2018年夏季哪些蕾丝面料将在美国流行，哪些棉质面料将在印度流行。
SheIn 将打样到生产的流程缩短至短短7 天。这比Zara最快的时间短了7天。一家SheIn顶级供应商告诉《晚点 LatePost》，收到SheIn的订单和面料后，只用了5天时间就将成衣送到SheIn的仓库。这包括一天的布料生产，三天的裁剪、缝纫和整理，以及两天。辅助工艺品（刺绣和印刷）1天。
SheIn 还可以更快、更低成本地确定产品性能。 SheIn没有线下商店，一次可以生产至少100件衣服，并根据消费者的购买反馈来决定额外订购哪些款式。
同样，生产3000件服装来测试市场反应，但Zara只能测试1到6种款式，而SheIn可以测试30种款式。这意味着SheIn 更有可能大受欢迎。根据《晚点 LatePost》获得的2018年SheIn商业计划，SheIn的命中率为50%，无售率约为10%。一旦某个型号大受欢迎，就可以添加后续订单，以显着降低每件的成本。
100 件的小批量意味着在尝试不同面料和颜色组合时错误更少。相比ZARA，SheIn的衣服更加活力年轻，色彩鲜艳，面料和图案多样，这也是为什么基本的黑白灰色款式很少见到。
投资者表示，Shein 将首先在多民族的美国测试其服装的反响，然后再推广到其他地区。 “欧洲和美国代表了主流市场趋势，无论是中东还是印度。一旦在这里进行测试，就会被推向全球市场。”一位看过SheIn项目的美元基金人士表示。《晚点 LatePost》。
ZARA 于20 世纪90 年代推出，依靠个人电脑来改变生产流程，并以快时尚颠覆时尚行业的规则。现在，SheIn正在利用互联网进一步改造快时尚。
一件衣服线头要少于三根
2014年之前，SheIn没有自己的供应链。
产品基本采购自广州十三行服装批发市场。首先，您将批发商衣服的照片上传到您的网站，下订单后，产品就会被提货并发货。
那时，SheIn还很小。 2013年1月，婚礼后的第二天，创始人徐扬天在Facebook上用英文写道：“我的公司发展很快，现在已经有50多名员工了！”
第一个瓶颈出现在2014年底。 SheIn的一位高管当时表示，“SheIn的订单额每月达到2000万至3000万元，高峰时达到4000万至5000万元。”然而，无法备齐所有产品是当时SheIn 的瓶颈。
“缺点是SKU太多，我们无法备货。因此，收货体验没有改善，退货率延长，营销成本上升。这不是一个良性循环；它被卡住了。”在中间，”高管们说道。
2014年，徐扬天决定亲自去广州打造供应链，组建设计团队，并搭建了一个用于制作服装样版的董事会会议室。到2016年，800人的团队快速设计服装、制作原型，最后送到工厂生产。
困难的部分是一次订购100 件。一位SheIn顶级供应商告诉《晚点 LatePost》，2014年，很少有工厂愿意与SheIn合作接这么小的订单。
由于订单量少，成本高，“启动一次机器的成本都比这个多，这是一种损失”，一位SheIn女装供应商表示。
国内很多企业都有先下100件甚至一件的小订单，然后根据市场反应追加订单的想法（所谓的“小订单立即退货”）一直没能持续下去。
但谢恩做到了。 SheIn主动补贴工厂，使其能够无损失地生产100台。同时，我们在内部承接样品制作和打版工作。这个成本从数百到数千不等，对于100 件的订单来说可能不会那么多，因为—— 家工厂是在内部生产的。
同时，SheIn 也不会错过付款。段永平所说的这种“本分”，在中国实体经济中是极为罕见的。两家供应商告诉《晚点 LatePost》，SheIn 是少数不拖欠发票的公司之一。公司也会提前与您核实。
如果付款日期恰逢周末，SheIn 会将付款提前到周五，而不是推迟到周一。相比之下，一家受访工厂欠另一跨境电商客户数千万元，随后停止合作。
工厂的一位代表说：“现在，每个人都在忙于SheIn 的生意。” 2015年，SheIn将供应链中心从广州迁至番禺，几乎所有原来与SheIn合作的工厂也随之搬迁。
所有与SheIn一起搬迁的工厂都遭受损失。 SheIn于2015年进入中东市场，次年销量爆发式增长。 2016年，SheIn的部分核心工厂开始每年接到5000万元以上的订单，并实现规模化盈利。
2016年，SheIn营收约为40亿元，2017年突破100亿元。一位调查SheIn的美元基金投资人告诉《晚点 LatePost》，2018年SheIn下的订单80%以上是新订单，这将进一步分散成本。
根据经营规划，SheIn 2018-2019年供应链将重点改造面料、印染等核心环节，将实现75%工厂直接采购。这样保证了材质质量的稳定性，进一步缩短了服装生产周期，提高了效率，更重要的是，为成本优化提供了更大的空间。
随着外贸增速放缓，越来越多的国外品牌将生产基地转移到东南亚。 SheIn 比工厂更有发言权。目前，SheIn正在日本和韩国的公司招聘经验丰富的人员负责工厂质量控制。供应商KPI主要包括四个方面：紧急采购及发货及时性、库存及发货及时性、不良品率、新品上市成功率。
供应商等级由季度考核确定（采购价值得分60%，KPI指标得分40%）。 S、A、B、C、D 5 个等级（评价期内供应商为N 级）中，D 等级排名后30%（低于60 分）的供应商将被排除。
曾经与SheIn合作后停止合作的泳衣供应商相比《晚点 LatePost》，2015年首次与SheIn合作时，很容易获得A级，生产也包括更多休闲XL尺寸。
今年，我们希望能够恢复与SheIn的合作，但我们意识到这样做的障碍变得越来越困难。 “退货的交货时间是八天（一般工厂需要半个月以上），每件商品的交货时间必须在八天内。”有3根线，长度在3cm以内，尺寸误差在2cm以内。
SheIn和周围的数百家工厂正在创建一个类似于ZARA西班牙生产总部拉科鲁尼亚镇的产业集群。 ZARA 54%的产品是在行业上下游工厂生产的。位于隔壁，我们可以快速、及时地履行订单。这是快时尚的理想模式。
SheIn没有远离海外的工厂，不需要借助外国公司作为中介。一位女装供应商表示，她经常从工厂步行到SheIn广州总部所在的番禺大楼。 SheIn招聘供应商的标准是“最好距离广州两小时车程以内”。
与西班牙不同，中国拥有世界上最完整的服装生产和供应链之一，面料和辅料的选择无穷无尽。这为SheIn 快速推出新产品提供了无数可能性。服装外贸订单不断流入东南亚，SheIn的全球配送能力支撑着数百家工厂的持续运营。
在谈到没有供应链经验的徐扬田先生如何在供应链上取得成功时，上述顶级供应商详细介绍道：“基本上，你可以随时去番禺总部，甚至可以去番禺总部。” 2点或3点。”做到了。当我早上看钟时，我看到了徐先生和他的团队。 “我总是参加会议，从不懈怠，总是想从你身上学到一些好的东西。”
许仰天其人
“我先联合创办了SheIn的前身公司，但后来徐扬天把我踢了出去，另一位创始人王小虎告诉了李鹏。”
SheIn 成立于2008 年10 月，正值金融危机期间。当时的公司名称为南京点微信息技术有限公司。工商信息显示，创始人徐扬天持股45%，两位合伙人王小虎和李鹏分别持股45%和10%。
徐扬田负责SEO（搜索引擎优化）。徐扬天的早期合伙人表示，在成立南京电威之前，徐扬天是南京青岛公司的员工，从事网络外贸营销。徐扬天的SEO团队对外引进工作，将所得资金投入点微公司。
“卖狗肉，卖假货，这是必要的原始积累。”徐扬天的一位早期合伙人说。
当时SheIn这个名字还不存在，网站使用了很多域名，包括时尚、奥特莱斯、折扣、网购、她、女朋友等关键词。时尚网。电维公司采取多种措施提高网站在Google搜索关键词排名，处理后更改域名，继续提高排名。
李鹏对徐扬天的印象是“极端”。徐刚开始做SEO时，他会“整天测试”，每次测试的客户数以万计。李鹏先生将工作委托给了他手下的营销总监，但徐扬天先生自己来做。
虽然大多数人只需要做一定量的广告，但徐扬天“竭尽全力让自己的营销成本比同行低70%以上”。
李鹏还记得第一次见到徐扬天时，他“瘦得像猴子”。当时训练结束了，徐扬天带他去吃饭，聊起了自己糟糕的成长经历。小时候是打酱油的，高三的时候就在外面打工，大学的时候也打过工。 “有些人是被迫努力工作的。”徐扬天说，他一点也不懒，娱乐活动不多，很少在11点前回家。李鹏说，他的性格与徐扬天完全相反。
电威公司成立还不到一年。 2009年的一天，李鹏和王小虎到公司参观，发现徐扬田及其团队“失踪”。
此后不久，我们发现徐扬天正在带领团队做婚纱跨境电商业务。当时，婚纱是仅次于数码产品的第二大跨境电商品类。曾在敦煌网和兰亭集势工作过的SEO专家曹光耀表示：“如果你夸大其词，就将人民币的购买价格换算成美元然后出售即可。”
李鹏先生很生气，说“我的股份都是徐扬天先生给别人的”，后又说他没有理睬徐扬天先生来新公司参观的邀请。
离开典维后，李鹏于2009年创立跨界女装品牌ROMWE，并于2011年正式上线。他开始在服装搭配网站Lookbook.nu 上培养潜在的影响者，每周给他们寄衣服和相机。相反，有影响力的人会在他们的帖子中标记ROMWE。之后，李鹏利用数据技巧，将照片排名推高，“ROMWE一下子就火了”。
徐扬天生意又好了起来。 2012年初，徐扬天放弃了婚纱业务，当时的固定域名SheInside.com开始专注于跨界女装。与ROMWE的定位是时尚品牌不同，SheInside的定位是快时尚。 “这是为了把所有东西都卖掉，把中国整个服装行业搬到网上，”李鹏说。今年，Zara首席执行官阿曼西奥·奥尔特加的财富达到466亿美元，超越巴菲特，成为全球第三大富豪。
几个月后，一家名为Choies 的公司成立，它是SheInside 的密切分支。有消息人士告诉《晚点 LatePost》，“这三个公司是当时最早利用海外网红流量的中国公司，而且都位于南京。另外，SheInside和Choies都是‘Lookbook.nu’。”我正在寻找一个网络名人。我们用它们换取免费衣服并转换销售额。
2015年，SheInside更名为SheIn。有乐局外人CEO杜进告诉《晚点 LatePost》，当时SheIn正在大力投入海外广告。她对SheIn的评价是，“她有很好的执行力，而且她的老板非常支持新事物。”
一位2016年联系过SheIn的广告公司Yeahmobi的员工告诉《晚点 LatePost》，SheIn是Yeahmobi当时最大的电商客户。因为SheIn拥有如此高的分发量，所以它不需要知道用户的具体位置；它只需要满足两个标签:“年龄”和“购物时尚”就可以开始投放广告。当时，SheIn 的一楼办公室里全是广告优化人员。
一旦付费广告结束，Rose Studio 这样的营销机构将帮助运营SheIn 的Facebook 页面。他们的主要任务是阅读“Lookbook.nu”的内容，根据热门话题创建原创组合并在社交网络上发布更新。 SheIn 目前在其Facebook 主账户上拥有1500 万粉丝，在Instagram 上拥有1100 万粉丝。
SheIn 在影响者营销机会商业化之前抓住了这些机会。 2010 年与SheIn 合作的影响者只需支付30 美元，2016 年却要价5 万美元。除了Facebook 和Instagram 之外，SheIn 还利用了照片社交网络Pinterest 的崛起。出色的
述知情人士说 2013-2014 年，Pinterest 都是 SheIn 的第一流量来源。 “Pinterest 用户主要是女性，更像小红书，比较适合女装用户。” 一位在 Pinterest 负责增长的员工对《晚点 LatePost》表示。 “我们没有在这方面深度挖掘，投入的研究不够，有过 SEO 经验的人往往比较擅长这个。”上述知情人士说。Choies 当时的收支结构为，采购 30%、物流 20%、广告 25-30%，支付和退款 5%，剩下 15-20% 的是利润。 他推断 SheIn 初期广告支出占比大概只有 15%-20%，利润率更高。 2014 年，SheIn 正式收购 ROMWE。 SheIn 原来更多是一个偏流量的、更高效的铺货型公司，收购 ROMWE 之后吸收了它的品牌等经验。“SheIn 得以有一个更好的基础去拓品类，这对于一个创业公司来讲，其实是很好的加速作用。到了后期，这些东西慢慢模块化了，做品牌的能力、做流量的能力，最后变成了现在 SheIn 的原型。” 上述投资人表示。收购之后，SheIn 开启了 SheIn 和 ROMWE 的双品牌运作。 而李鹏解释这场意义重大的收购的背后原因是——他和前女友吵架了，就退出 ROMWE，而后者将公司卖给许仰天，当时 ROMWE 在亏损中。这一说法得到了几位接近 SheIn 人士的确认。