与其投入333.601万元做广告，不如请慈善组织喝杯咖啡可能更有利。

文| 《中国企业家》 记者杨俊文

编辑|李伟

图片来源视觉中国

除了张一鸣的字节跳动和马斯克的SpaceX，全球还有哪些千亿美元估值的独角兽让投资者无法拒绝？时尚跨境电商“SHEIN”就是其中之一。

据媒体报道，SHEIN最新的投资者名单中包括红杉中国、老虎管理等传统股东，也包括阿布扎比主权财富基金Mubadala、General Atlantic Investment Group和DST等新PE。巨人的。

不过，与去年之前的估值相比，SHEIN目前的估值下降了300亿美元（约2081亿元人民币），至650亿-700亿美元。去年4 月的最后一轮融资使该公司估值达到1000 亿美元。

SHEIN 的演讲或许已经揭示了估值暴跌的原因。 2022年，SHEIN营收预计为227亿美元，同比增长54%。迄今为止，年增长率已达300%。两年过去了，SHEIN的2022年肯定还不够精彩，告别了狂野疯狂的成长阶段。

SHEIN 正在努力应对竞争和扩张。

去年9月，拼多多旗下跨境电商平台特木在海外首次上线，北美市场正是SHEIN的腹地。 2022年，欧洲和北美市场将合计贡献SHEIN收入的60%以上。 Radical Temu 势头强劲，在短短一个月内就超越了SHEIN，登上了美国Google 和Apple 应用商店的榜首。

然而，SHEIN并没有表现出任何弱点。根据前述演示文稿中的信息，SHEIN的收入预计在2025年翻一番，达到585亿美元，这是快时尚巨头HM和ZARA目前年销售额的总和。此外，SHEIN的利润也预计将在2025年增至75亿美元，总交易量（GMV）预计将较2022年增长174%至806亿美元。

有传言称，SHEIN 今年将赴美IPO，但一位接近SHEIN 的消息人士告诉《中国企业家》，“SHEIN 至少需要三年时间才能上市。”

SHEIN正处于储备弹药尤其是国产化阶段。这不仅是为了解决来自拼多多子公司特木的直接竞争，让美国人可以继续在SHEIN平台上下单。这是为了扩大我们的业务和市场，并将我们的业务扩展到美洲以外的其他地区。

拼多多跨境电商平台特木

请喝一杯咖啡更有用

SHEIN以其低调的风格而被外界所熟知，利用强大的供应链和“小订单快速回报”的商业模式的优势。

事实上，另一个被低估的因素是SHEIN积极推行的本土化战略。无论是在美国、土耳其还是巴西，SHEIN 都在通过供应链迁移和增加就业机会悄然融入当地社区和企业。是其成长的基础。

SHEIN在美国、土耳其、巴西等国推行的本土化策略在某种程度上更为激进，能够更有效地促进“蓝领”就业。这是美国和其他国家政府一直希望看到的。

“我们必须承认，徐扬天（SHEIN创始人）和他的SHEIN处于鼓励行业，北美通信公司创始人兼首席执行官彭家荣（《中国企业家》）表示，他是华为加拿大核心公关团队的成员。”在不少业内人士看来，SHEIN已经将本土化做到了极致。

SHEIN将从2021年下半年开始密切关注ESG（环境、社会、公司治理）。过去，中国企业在北美扩张时犯的一个错误是往往忽视NGO（非政府组织）。 SHEIN与多家非政府组织建立了合作关系，并通过他们的支持赢得了当地民众的信任。

“请多与慈善机构和媒体接触，请他们喝咖啡。这可能比投入100万元做广告更有利。”彭家龙说。

2022 年4 月，SHEIN 宣布与环保非营利组织Canopy 合作的两个核心项目：——CanopyStyle 和Pack4Good。该倡议计划到2025年彻底停止从古老和濒危森林购买粘胶纤维。该材料是SHEIN品牌粘胶纤维服装和纸质包装的主要材料。

事实上，SHEIN多年来曾卷入诸多风波，包括ESG引发的环境风波、抄袭、供应商劳工保护问题、媒体曝光的产品质量问题等。来自媒体的争议和美国政府的质疑。

当“错误”被指出时，SHEIN 很快做出了回应。

例如，加拿大媒体指责SHEIN 的一些产品，如儿童夹克和迷你钱包，铅含量超标。 SHEIN立即表示，它会根据国际监管机构标准定期测试其产品，并“立即纠正任何违规行为”。

SHEIN 还被指控与违反劳动法的供应商合作，并且未能按要求披露工厂条件。对此，SHEIN 表示，公司进行“定期内部审计”，并拥有符合法律的“严格”供应商行为准则，并补充说，“如果发现违规行为，我们将终止合同。可能会采取进一步措施，包括”。

SHEIN还积极参与美国的各种商业形式。

2022 年4 月，SHEIN 在美国印第安纳州开设了第一个配送中心。预计将为当地创造1000多个就业岗位，每年带来1.75亿美元的经济影响。据称，SHEIN 将在美国设立三个大型配送中心，最终将把订单配送时间从10 至15 天缩短至3 至4 天。

跨境电商升级密码

SHEIN 在美国的本地战略正在扩展到其他国家，并且变得更加积极。

“SHEIN 的本地化努力包括本地仓储、本地采购以及本地制造企业的数字化赋能，这是我感受到的一件事。”一位跨境专家在参观后说道。这是我在中东的时候在朋友圈写的。

最近的一个迹象是，随着SHEIN 的全球本地化战略，供应链公司也越来越受到关注。据SHEIN在外媒发布的投资者备忘录显示，SHEIN已开始在土耳其生产产品，并正在波兰经营租用的仓库，供应西欧市场。

《中国企业家》 据悉，SHEIN最大供应商Sinbad将转移产能。 2022年9月，辛巴达宣布计划在土耳其开设工厂。

辛巴达投资人李晨东告诉《中国企业家》，SHEIN一开始在全球扩张很困难。 SHEIN旨在促进供应链企业共同成长。土耳其拥有纺织工业基地，原材料和纺织工人，劳动力成本低，出口欧洲更方便，各方面关税也较低。

这似乎表明，SHEIN模式最大的意义不是货物出口，而是出口供应链和“小单快回”的商业模式。

SHEIN与辛巴达合作的首选可能是位于土耳其伊斯坦布尔郊区的默特尔市场，该市场是中东和东欧最大的成衣面料批发中心。

上述专家发现，默特尔市场的摊位无论多小，都公然展示自己的品牌，甚至是假冒品牌。他还见到了几位中国年轻人，他们说，“国内某著名电商平台在默特尔附近设立了采购办事处，这里隐藏着中国跨境电商升级的密码。”

类似的情况也在巴西发生。

SHEIN在巴西开展了平台化招商，条件相对严格，主要针对中国和巴西本土品牌供应商。巴西媒体透露，2021年12月，SHEIN创始人徐扬天前往巴西考察巴西服装供应链，并与当地一批服装供应商进行了会面和交流。据报道，SHEIN 已与两家服装工厂签署了保密协议，并推出了物流和支付系统。

SHEIN不仅在生产供应链上投入巨资，还在仓储物流转型上投入巨资。

SHEIN 计划于2022 年9 月在波兰开设其在中欧和东欧的第一个配送中心。该公司与房地产公司普洛斯合作，向该公司租赁了4万平方米的仓库空间。 SHEIN 计划到2023 年中期为该中心雇用1,000 多名员工。

过去，TikTok常常被视为中国企业向海外扩张的本地化标签，让用户像调查一样准确。 SHEIN 预示着新的本地化影响，可以更有效地促进更激进的“蓝领”就业。这是美国和其他国家政府一直希望看到的。

SHEIN并不担忧Temu

《中国企业家》 特木自去年9月上线以来，每月营销额在10亿元左右，每月GMV增长率超过50%。该公司最新的营销举措包括斥资1400万美元赞助美国第57届超级碗、购买两个广告位和“像百万富翁一样购物”（同样的购物）并播放一段30秒的广告，其口号是：

特木招商助理告诉《中国企业家》，他们已经鼓励80%的SHEIN商户落户。亚马逊顶级服装卖家“子布语”于2022年10月入驻特木，首月日销量达2万件。

但美国一些业内人士认为，Temu似乎只在美国华人社区产生影响，并没有像SHEIN一样渗透到主流社会，特别是年轻人中。

在SHEIN之前，还没有一家中国电子商务公司能够如此彻底地应用谷歌的趋势搜索和网络爬虫工具。如果说TikTok的短视频算法领先同行3-6个月，那么SHEIN的跨境电商算法也几乎领先同行3-6个月。

“SHEIN新进生产岗位的月薪达到2.4万元，他们特别注重产品的用户体验，这个工资甚至比阿里巴巴还要高。”即将加入SHEIN的应届毕业生告诉《中国企业家》。据他了解，SHEIN 2023年秋季的招聘规模不会很大，在200到300人左右。 SHEIN主要在新加坡、中东等海外国家和地区开展招聘活动。这位应届毕业生在经过5级评估后加入了SHEIN。

SHEIN 在巴西和墨西哥增加了新地点，使当地卖家符合资格。据媒体报道，SHEIN还准备在美国开设第三方卖家渠道。值得一提的是，SHEIN最喜欢的卖家正涌向以蒋凡为首的速卖通。

速卖通高跟鞋卖家告诉《中国企业家》，SHEIN正在积极探索速卖通玩家，充满了鲁莽。

“他们只相信低价策略，根本不了解这个行业，我们这个行业的毛利率只有15%，而SHEIN却声称只把5%的利润留给我们108。元，他却直接降价到80元。”速卖通上一位高跟鞋卖家抱怨道。

速卖通于2023年1月推出“全托管”业务。这意味着平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等，而卖家只提供产品并准备产品入库。卖家提交供货价格，平台和卖家共同确定最终售价。据阿里巴巴2023财年第三季度财报显示，2022年最后三个月，速卖通在全国30多个主要城市的工业区举办了近百场招商引资洽谈会。

速卖通、SHEIN、Temu等东方电商平台为美国年轻人在高通胀面前提供了更低成本的选择。这也意味着电商战火正从中国转向北美和巴西。对于徐扬天来说，蒋凡可能是他最大的隐藏敌人。因为相比特木，背靠阿里巴巴的速卖通拥有更强大的资源支持。

然而，低价并不是跨境电商企业成功的关键。中国第一家跨境电商公司兰亭集思凭借低廉的价格在北美红了几年，但其股价此后从23.38美元的高点跌至1美元左右。

从出口产品到出口供应链，跨境电商的故事从SHEIN开始，或许又会有所不同。

参考：

《中国跨境电商Shein为何风靡美国》，纽约时报

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